indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

In primo luogo, la Tabella 4.3 mostra che sui diversi mezzi investono inserzionisti nazionali
(escludendo pertanto coloro che investono solo su base locale) con caratteristiche dimensionali assai
differenziate. Nella televisione investono pochi (circa 1.500) grandi clienti nazionali; la radio
presenta un profilo simile anche se leggermente spostato verso i clienti con budget pubblicitario
minore; mentre quotidiani e periodici attraggono una gran quantità di piccoli inserzionisti (oltre
6.000 per i quotidiani, e oltre 10.000 per i periodici). Anche internet presenta un elevato numero di
investitori, di tutte le dimensioni, se si pensa che sono 2.700 (numero superiore a tutti gli altri mezzi
tranne quelli della carta stampata) quelli che investono nel solo display, senza contare quindi le
aziende che acquistano spazi nel search. Nel cinema (330) e nelle affissioni (1.286) il numero di
inserzionisti è assai basso; nel primo caso, ciò è dovuto alle limitate dimensioni del mercato (il
cinema è di gran lunga il mezzo pubblicitario meno utilizzato), nel secondo alla maggior presenza
di investitori locali rispetto a quelli nazionali (i dati riportati in tabella si riferiscono infatti ai soli
investitori nazionali).
Tabella 4.3 - Ripartizione dei maggiori investitori (nazionali) per classi di investimento
suddivisi per mezzo
Totale Televisione Radio Quotidiani Periodici Affissione Cinema Internet
n.
aziende
n. % n. % n. % n. % n. % n. % n. %
1° quintile (20%) 14 14 26,9% 14 16,1% 14 7,9% 14 5,5% 13 13% 13 11,0% 14 8,6%
2° quintile (20%) 39 39 23,3% 33 23,1% 37 3,7% 39 5,9% 30 18,2% 31 27,5% 37 17,8%
3° quintile (20%) 102 100 23,7% 70 15,5% 87 12,5% 89 11,4% 49 8,9% 57 20,9% 93 15,9%
4° quintile (20%) 327 276 17,9% 166 24,5% 245 21,9% 279 21,8% 109 22,8% 89 21,9% 235 32,1%
5° quintile (20%) 16.014 1.094 8,1% 825 20,7% 6.473 44% 9.870 55,4% 1.085 37,1% 140 18,8% 2.352 25,5%
Totale (*) 16.496 1.523 100% 1.108 100% 6.856 100% 10.291 100% 1.286 100% 330 100% 2.731 100%
(*) A differenza di quanto indicato nella tabella 3.9, in tale contesto viene fornita la ripartizione per mezzo e classi di investimento
solamente delle imprese che investono su base nazionale, escludendo pertanto gli inserzionisti locali.
Se si considerano i dati di tutti gli investitori (nazionali e locali), la Tabella 4.3b dà conto delle
profondissime differenze esistenti tra un mezzo pubblicitario e l’altro dal lato della domanda. La
televisione, specie quella generalista nazionale, è un mezzo a cui accedono pochi investitori di
grandi dimensioni che investono annualmente budget considerevoli (in media oltre 300.000 euro
nella Tv generalista e quasi 100.000 euro complessivamente nella Tv sia nazionale sia locale).
Dall’altro lato dello spettro vi sono i mercati editoriali (quotidiani, periodici e annuari) con una
elevata penetrazione tra gli inserzionisti (addirittura il 40% per gli annuari), i quali presentano
ridotte caratteristiche dimensionali e budget di investimento assai contenuti (al di sotto dei 10.000
euro l’anno). Internet appare un mezzo, allo stato, più simile all’editoria, quanto a caratteristiche
della domanda: vi investono numerose imprese, mediamente di dimensioni ridotte e con budget
anche assai limitati.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 113