indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

1. guerriglia marketing, definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson
nel 1984 per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso
costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva
sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. Tale strumento risulta
adatto agli imprenditori che non dispongono di grandi budget (che hanno quindi uno
stanziamento pubblicitario limitato), e infatti tale strumento si basa sul tempo, l’energia e
l’immaginazione anziché sull’investimento complessivo. Tale forma di marketing utilizza le
principali delle attività sopra elencate e si pone un obiettivo immediato in termini di vendite
e/o relazioni instaurate con la clientela;
2. marketing virale, un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità
comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato
di utenti finali. Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un'idea che, a causa
della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data
popolazione. In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno
volontariamente, suggeriscono o raccomandano l’utilizzo di un determinato servizio (per
esempio, per la scelta di un indirizzo e-mail). Ultimamente, questa tecnica promozionale si
sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi ad internet: veicolo del
messaggio resta comunque la comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara,
veloce e gratuita. In pratica tale attività si può presentare come una forma di (direct/web)
marketing finalizzato a determinate categorie di utenti (opinion leader), che presentano una
elevata capacità di influenzare le opinioni di consumo di una larga parte di cittadini.
3. product placement, forma di sponsorizzazione attraverso la quale si pianifica e si posiziona
un marchio all’interno delle scene di un prodotto cinematografico (o televisivo) a fronte del
pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene pubblicizzata. Il product
placement può essere attuato attraverso diverse tipologie:
visuale (screen placement), ove il marchio si posiziona in primo piano rendendolo
ben riconoscibile da parte dello spettatore in modo che bastino poche inquadrature
affinché il ricordo rimanga impresso nella sua mente, ovvero viene inserito come
sfondo alla scena, ma in questo caso occorre aumentare la durata e il numero di
inquadrature affinché si possa ottenere lo stesso effetto di ricordo presso lo
spettatore;
verbale (script placement): in questo caso il marchio viene richiamato dai
protagonisti del prodotto audiovisivo catturando l’attenzione dello spettatore e
facendo sì che il brand venga affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita.
Questa forma di product placement è meno frequente rispetto a quella visuale;
integrato (plot placement): questa è la forma di product placement più potente. Con
questa tipologia il prodotto si integra all’interno del film diventando essendo inserito
nella sceneggiatura stessa (plot) del prodotto audiovisivo.
4. buzz marketing, insieme di attività di marketing non convenzionale volte ad aumentare il
numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e,
conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste
quindi nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio nonché nel
facilitare/far sviluppare le conversazioni.
5. ambient marketing, una forma di marketing non convenzionale che sfrutta l’ambiente (sia
esso una strada, un negozio, un ascensore, una cabina telefonica), per “incontrare” il target.
La fascia di target alla quale ci si desidera rivolgere attraverso questa forma di marketing è
presente in determinati luoghi in certi momenti della giornata. L’ambient marketing, quindi,
cerca di portare la pubblicità direttamente dove si trova il suo target specifico, costruendo
messaggi ad hoc per i suoi obiettivi; un target potenzialmente molto ricettivo, perché colto
“di sorpresa” in un momento di rilassatezza, in un ambiente ove si è recato con motivazioni
completamente diverse da quelle usuali per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 221