indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Come ampiamente descritto nel Capitolo 2 (cfr. par. 2.3.1), lo spazio pubblicitario on line può
essere venduto dagli editori direttamente ovvero mediante intermediari (si rimanda pertanto al
Capitolo 2 per la precisa individuazione del mercato rilevante). Si individua inoltre il mercato dei
servizi di intermediazione pubblicitaria offerti dai centri media, con riferimento ai diversi mezzi di
comunicazione (internet incluso), distinto dal mercato dei servizi di intermediazione pubblicitaria
on line offerti dalle piattaforme automatizzate (ad exchange e ad network), riconducibili ai
principali operatori web.
I centri media acquistano dagli editori lo spazio disponibile su diversi mezzi di comunicazione e lo
rivendono ai loro clienti, vale a dire agli inserzionisti, solitamente nell’ambito della fornitura di
servizi più ampi, generalmente definiti come servizi di pianificazione di campagne pubblicitarie
multimediali. Le agenzie di comunicazione possono acquistare lo spazio pubblicitario on line
direttamente dagli editori, o anche attraverso programmi pubblicitari automatici. Tali servizi sono
offerti in particolare da network pubblicitari, network affiliati, e piattaforme per la compravendita
(ad exchange).
I network pubblicitari acquistano lo spazio pubblicitario dagli editori di siti e quindi rivendono
l’accesso a questo inventario agli inserzionisti. Raccogliendo gli spazi pubblicitari disponibili, i
network massimizzano le opportunità di remunerazione per gli inserzionisti e riducono al minimo i
costi amministrativi e di transazione che l’editore dovrebbe sostenere per vendere gli spazi
pubblicitari, offrendo al contempo agli inserzionisti un interlocutore unico per l’acquisto
dell’inventario on line. Spesso i network offrono anche strumenti di monitoraggio e altri servizi 360
che consentono agli editori e agli inserzionisti di ottenere una misura del rendimento degli annunci
pubblicitari posizionati nell’inventario. I network generano ricavi (costituiti dalle somme pagate
dagli inserzionisti per avere accesso agli spazi pubblicitari messi a disposizione dagli editori), che
vengono ripartiti tra gli editori dei siti web e coloro che gestiscono i network (che percepiscono una
commissione per l’intermediazione).
A questa tipologia sono assimilabili anche i network affiliati, che operano come intermediari tra i
titolari di siti web (affiliati) e i rivenditori on line, mediante programmi di affiliazione. Nei
programmi di affiliazione di questo tipo, i rivenditori offrono agli editori di siti web una percentuale
dei ricavi ottenuti dai visitatori provenienti dai siti di tali editori: il modello è generalmente quello
del revenue-sharing. I network affiliati sono spesso utilizzati da siti web che si occupano di prodotti
di tipo culturale, come spettacoli, libri o musica, che possono così monetizzare i propri contenuti
indirizzando i visitatori direttamente verso i rivenditori on line.
Gli advertising exchange consentono agli inserzionisti e agli editori di acquistare e vendere lo
spazio pubblicitario su una piattaforma automatica. La principale differenza tra gli ad exchange e i
network pubblicitari consiste nel fatto che i secondi raccolgono l’inventario disponibile presso gli
editori, per poi rivenderlo autonomamente agli inserzionisti o ad altri network, mentre i primi
costituiscono un mercato virtuale dove editori e inserzionisti possono incontrarsi per trovare
occasioni di scambio e darvi esecuzione in tempo reale. I network sono quindi sistemi con un
numero determinato di venditori e acquirenti, mentre gli ad exchange consentono a venditori e
acquirenti diversi di accedere ad un mercato virtuale e svolgervi attività di scambio. Per tale
ragione, gli ad exchange rappresentano una soluzione particolarmente adatta per la vendita di
inventario remnant, cioè quello meno pregiato e residuale.
che non si limita alla selezione migliore dei siti ai quali inviare i banner pubblicitari del cliente. In questo caso, al
momento, in questo specifico segmento, rimane spazio per attività di marketing virale, buzz marketing, SEO, SEM,
guerriglia, etc. meno integrate orizzontalmente e verticalmente e con base clienti ridotta. Tuttavia, la società prevede
un ingresso massiccio anche in questo segmento dei maggiori operatori di intermediazione nel giro dei prossimi anni”
(verbale di audizione del 8 febbraio 2011).
360 La maggior parte dei network attualmente ha integrato software e strumenti automatici al fine di agevolare l’incontro
tra editori e inserzionisti e tra inserzionisti e consumatori, o sviluppandoli direttamente o acquisendo le società che
avevano sviluppato tali strumenti (ad es. Google che ha acquisito la società Doubleclick).
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 201