indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

della televisione rispetto agli altri mezzi in ragione delle seguenti caratteristiche, che emergono sia
considerando il versante degli utenti, sia quello degli inserzionisti. In particolare:
Versante dei telespettatori
- la televisione presenta una penetrazione largamente superiore agli altri mezzi e pari al 99%
della popolazione;
- la televisione risulta il più innovativo tra i media tradizionali, avendo sviluppato un’ampia
offerta di contenuti su diverse piattaforme televisive digitali;
- la televisione rappresenta il mezzo maggiormente fruito dagli utenti, con più di quattro ore
al giorno in media di consumo da parte degli adulti;
- la televisione è di gran lunga il mezzo che presenta la maggiore penetrazione in ogni
segmento della popolazione (più del 90% su base settimanale).
Versante degli inserzionisti
- il totale dell’audience televisiva è cresciuta negli ultimi anni, mentre gli altri media
tradizionali hanno registrato un andamento stabile o decrescente. Questo si è riflettuto sul
fronte degli inserzionisti, che hanno concentrato i propri investimenti, anche nell’ultimo
periodo di crisi, nel media di maggiore efficacia 178 ;
- la televisione è l’unico mezzo che attrae più del 50% degli investimenti pubblicitari
nazionali;
- la tipologia di inserzionisti che investono in televisione è peculiare del mezzo: pochi
(relativamente agli altri mezzi) investitori di grandi dimensioni, specializzati in settori
merceologici di largo consumo (il settore alimentare in particolare).
A supporto dell’assenza di sostituibilità fra la televisione e gli altri mezzi anche gli operatori sentiti
nel corso dell’indagine hanno rilevato che, a fronte di una riduzione del prezzo di vendita degli
spazi pubblicitari da parte degli altri mezzi di comunicazione, non si verificherebbe un significativo
spostamento della domanda di pubblicità dalla televisione a favore di quest’ultimi 179 . Diversamente,
la televisione appare detenere un potere attrattivo e di retention nei confronti di vecchi e nuovi
inserzionisti che sembra legato al potere del mezzo e alla forza di mercato delle concessionarie ivi
operanti (v. infra).
4.4.4 La domanda di spazi pubblicitari sul mezzo televisivo
La televisione rappresenta, unanimemente, il primo mezzo sul quale si cercano spazi pubblicitari,
che vede confermato per il 2010 il suo trend crescente, con un incremento del fatturato pubblicitario
del 6,4% rispetto all’anno precedente, ed una quota sul totale delle risorse pubblicitarie che ha
superato il 43% (53% se si considera la sola pubblicità nazionale; cfr. Capitolo 3; Tabella 3.3 e
Figura 3.3).
La televisione è risultata, infatti, il mezzo che, a parità di budget investito, riesce a conseguire
risultati migliori rispetto alla stampa in termini di immediatezza, ossia di velocità con cui il
messaggio pubblicitario riesce a raggiungere il consumatore. Peraltro, è stato riscontrato, di recente,
un maggiore accesso al mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo, grazie alla
possibilità di acquistare spazi pubblicitari a prezzi più contenuti, che ha consentito l’affermarsi,
accanto ai principali gruppi editoriali, di alcuni attori di minori dimensioni 180 .
178 Cfr. MediaItalia, TV vs Other Media.
179 Verbale di audizione di FCP del 30 settembre 2010.
180 Cfr. verbale di audizione di Cairo del 24 novembre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 127