indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

In altri termini, come illustrato in modo più esaustivo nell’approfondimento di cui al Box 1.1,
l’adesione alla piattaforma da parte degli utenti del primo versante produce effetti indiretti
sull’altro versante condizionando il prezzo (positivo o nullo) che si forma in entrambi i lati
del mercato, nonché il modello di business scelto dal gestore.
Come esposto in premessa, la presente indagine conoscitiva si sofferma sull’analisi di
quest’ultimo versante, rimandando ad altri interventi (in particolare la citata delibera n.
555/10/CONS) l’approfondimento del versante informativo e di intrattenimento di tutti i
mezzi di comunicazione (v. in particolare il Capitolo 5 dell’Allegato A della citata delibera).
La vendita di spazi pubblicitari sul singolo mezzo avviene per lo più attraverso specifiche
strutture commerciali: le concessionarie di pubblicità 19 . Si tratta di società specializzate nella
vendita di pubblicità spesso di derivazione dello stesso editore in seguito ad un processo di
esternalizzazione delle attività. Nel contesto nazionale si riscontra la presenza sia di
concessionarie la cui proprietà è riconducibile ad un determinato gruppo editoriale, quindi,
verticalmente integrate con lo stesso, sia di soggetti indipendenti dai proprietari dei mezzi. In
entrambi i casi, le concessionarie svolgono l’attività di vendita per conto degli editori - del
gruppo proprietario e/o terzi - a fronte della quale ricevono una remunerazione commisurata
al fatturato realizzato (cd. ricavi al netto della retrocessione agli editori). Le concessionarie di
pubblicità rispondono all’esigenza di vendita degli spazi pubblicitari degli editori attraverso la
creazione di strutture specializzate, spesso articolate in divisioni aziendali interne dedicate ad
un singolo mezzo di comunicazione, che consentono lo sfruttamento di economie di scala,
nonché di economie di varietà se la società è attiva su differenti mezzi di comunicazione. La
gestione dei rapporti commerciali avviene attraverso una rete di agenti distribuiti a livello
territoriale che, nella maggior parte dei casi, presentano un elevato livello di specializzazione
merceologica, ossia in base al mezzo di comunicazione, nonché in base alle tipologie di
rapporti intercorrenti con l’utente finale. Nel corso dell’indagine si è riscontrata, nella
maggior parte dei casi, la presenza all’interno della stessa concessionaria di reti di vendita
(agenti) dedicate al rapporto diretto con la clientela distinte da quelle che interagiscono con i
centri media.
Gli inserzionisti di pubblicità possono avvalersi del supporto strategico ed operativo delle
agenzie o centri media che svolgono una serie di servizi di intermediazione più o meno
articolati che vanno dall’analisi del comparto pubblicitario, e dalla definizione,
programmazione e pianificazione della campagna, fino alla negoziazione e acquisto di spazi
pubblicitari presso le concessionarie, nonché all’attività ex post di valutazione dei risultati
conseguiti (v. Capitolo 2, dedicato ad una dettagliata analisi dei centri media, delle relative
strutture organizzative, nonché dei servizi di intermediazione pubblicitaria offerti).
I centri media sono remunerati sia dal cliente, attraverso il pagamento di un corrispettivo che
può assumere diverse forme (canone fisso ovvero variabile in base agli investimenti
intermediati, spesso con una diversa articolazione a seconda del mezzo), sia dalla
concessionaria di pubblicità che riconosce a questi un corrispettivo definito overcommission,
diritto di negoziazione ovvero premio di fine anno. I diritti di negoziazione vengono stabiliti
dalle due parti in funzione del raggiungimento di obiettivi (usualmente annuali ma anche
semestrali) definiti in termini di fatturato totale intermediato dal centro media a favore della
concessionaria.
19 Occorre altresì dar conto di una (piccola) percentuale di spazi pubblicitari gestita direttamente dagli editori.
Inoltre in alcuni casi l’attività di concessionaria non è svolta da una società separata ma da una divisione interna
dell’editore stesso.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 13