indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

conferma la sussistenza di una netta segmentazione dal lato della domanda tra above e below the
line legata ad elementi quali i costi di accesso, le caratteristiche e gli obiettivi della programmazione
pubblicitaria (di breve o medio periodo), il target di riferimento (locale vs. nazionale).
c) Analisi dell’offerta
Sul versante dell’offerta, le società attive nel below the line non sono generalmente presenti
nell’offerta di informazione dei cittadini attraverso i mezzi di comunicazione di massa e, pertanto,
non sono attive nel correlato versante dell’offerta di spazi pubblicitari sui medesimi strumenti di
comunicazione.
Come descritto nel Capitolo 1 (cfr. §1.2.2) il settore della pubblicità sui mezzi di comunicazione di
massa vede la presenza, dal lato dell’offerta, degli editori che possono avvalersi dei servizi prestati
da strutture di vendita specializzate - le concessionarie di pubblicità - ovvero provvedere
direttamente alla negoziazione con gli inserzionisti degli spazi pubblicitari sul proprio mezzo.
L’offerta del below the line (cfr. Capitolo 6) è invece costituita da una miriade di agenzie di
comunicazione e di altri operatori di settori tra loro anche assai differenti (dalla grande distribuzione
alle poste), facenti capo sia a gruppi internazionali cui sono riconducibili anche i centri media, sia
piccole imprese che prestano attività specifiche (come ad esempio gli eventi e le relazioni
pubbliche) in specifici contesti territoriali, trattandosi di soggetti attivi solo a livello locale. In alcuni
casi, le attività del below the line non sono organizzate da soggetti distinti dagli inserzionisti di
pubblicità e, soprattutto nel caso di grandi investitori, possono essere realizzate utilizzando risorse
interne alla società ovvero alle società appartenenti al medesimo gruppo di riferimento. Le attività
in questione assumono caratteristiche nozionali che si riscontrano in mercati caratterizzati dalla
presenza di integrazione verticale e, pertanto, non sono valorizzabili ai prezzi di mercato.
La presenza di soggetti diversi dal lato della offerta rende, pertanto, ancora più evidente l’assenza di
una relazione fra le due attività.
Altro elemento di distinzione concerne la diversa articolazione della relativa filiera produttiva. La
vendita di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione è generalmente intermediata dai centri
media che, come ampiamente descritto nel Capitolo 2, accanto alla funzione di acquisto degli spazi
pubblicitari, svolgono numerosi servizi fra cui la programmazione, definizione strategica e
pianificazione delle campagne pubblicitarie, fino al controllo ex post della effettiva realizzazione
delle campagne pubblicitarie, e dei risultati conseguiti. Si configura, pertanto, una catena del valore
economico caratterizzata dalla presenza dei servizi di intermediazione della raccolta pubblicitaria
che vede protagonisti, dal lato della domanda, gli inserzionisti di pubblicità e, da quello dell’offerta,
le concessionarie di pubblicità; queste ultime poi interagiscono con gli editori dei vari mezzi di
comunicazione che con le loro “piattaforme” (emittenti, quotidiani, periodici, siti,…) raggiungono i
cittadini, ossia i consumatori potenziali dei prodotti e servizi che vengono pubblicizzati dagli
inserzionisti. Diversamente, le attività di comunicazione del below the line non sono intermediate
da altri soggetti. Più in generale, le imprese che necessitano di attività di marketing di relazione si
interfacciano direttamente con gli operatori offerenti tali attività che provvedono alla fornitura dei
servizi di comunicazione richiesti, secondo uno schema classico di mercato ad un versante, peraltro,
come detto, in molti casi, ulteriormente compresso, allorché tali servizi vengono erogati
direttamente dall’inserzionista stesso.
d) Conclusioni
Alla luce delle considerazioni sopra esposte la pubblicità sui mezzi di comunicazione e il below the
line risultano, sia punto di vista della domanda, sia da quello dell’offerta prodotti e servizi
completamente distinti. Nel dettaglio, le caratteristiche economiche che contraddistinguono il below
the line e, in particolare, la presenza di soggetti diversi, dal lato della domanda e da quello
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 78