indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Gruppo e società di
riferimento
Cairo
Communication/
Cairo Communication
S.p.A.
Telecom Italia/
Telecom Italia Media
S.p.A.
Class Editori/ Class
Editori S.p.A.
Concessionarie di
pubblicità televisiva
Cairo Pubblicità S.p.A. La7
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 132
Canali gratuiti Canali a pagamento
La7d Sportitalia
Sportitalia 2
Sportitalia24
Cartoon Network
Boomerang
Cnn
MTV pubblicità MTV (e altri canali satellitari
musicali e per bambini)
Class Pubblicità S.p.A. Class CNBC
Class TV Msnbc
Class TV Moda
Class Horse TV
Class Life
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali e fonti varie
Le informazioni raccolte presso le principali concessionarie di pubblicità sul mezzo televisivo
hanno consentito di confermare alcune dinamiche che erano già state evidenziate con riguardo al
mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo.
Come ormai noto, le emittenti televisive organizzano il palinsesto dei propri programmi secondo
una logica tesa ad attrarre il maggior numero di spettatori al fine di proporre agli inserzionisti spazi
pubblicitari nei programmi con un’elevata audience. Ovviamente, più il programma attrae gli utenti,
più alto sarà il prezzo dello spazio diffuso su tale programma: ad esempio, gli spazi pubblicitari
trasmessi durante i programmi diffusi in prima serata (c.d. prime time, vale a dire la fascia oraria
compresa tra le 20.30 e le 23.00) avranno un costo più elevato rispetto ad altre fasce orarie. Oltre
alla numerosità degli utenti, un altro parametro fondamentale che influenza la determinazione del
palinsesto da parte delle emittenti è il target di consumatori che si intende raggiungere, in modo da
consentire agli inserzionisti che acquistano spazi all’interno dei programmi di ottimizzare il
rapporto tra l’insieme degli spettatori raggiunti dal messaggio e gli spettatori a cui tale messaggio è
rivolto 188 .
Occorre altresì ricordare che le strategie commerciali esistenti nel mercato in esame risultano
profondamente influenzate dalla circostanza che le interruzioni pubblicitarie rappresentano per gli
spettatori una esternalità negativa, che riduce la disponibilità alla visione dei programmi televisivi
con troppe interruzioni. Ciò da un lato potrebbe rendere non profittevole una strategia commerciale
basata sul prezzo delle inserzioni (in quanto una strategia al ribasso di tali prezzi potrebbe portare
alla vendita di un maggior numero di inserzioni, il che si tradurrebbe però in una perdita di audience
del programma televisivo e, come ultima conseguenza, in una riduzione della capacità
dell’emittente di vendere spazi pubblicitari), dall’altro inducono le emittenti a trasmettere contenuti
poco differenziati (c.d. emittenti generaliste), in modo da rivolgersi al maggior numero possibile di
telespettatori: “In questo modo, le emittenti cercano di aumentare il proprio potere di mercato nei
188 Cfr. Agcm, IC23, cit, p. 61.