indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Procedendo, quindi, all’analisi degli altri indicatori relativi alla dimensione della spesa
pubblicitaria, e in particolare, alla quota degli investimenti sul PIL, si conferma la distanza del
nostro Paese rispetto agli altri mercati osservati, a fronte di un avvicinamento alla Spagna;
quest’ultimo caratterizzato da un mercato pubblicitario non ancora pienamente sviluppato. Le
medesime considerazioni possono essere formulate tenendo conto del livello procapite degli
investimenti pubblicitari. La spesa pubblicitaria procapite in Italia (pari a 145 euro) è infatti
decisamente inferiore al valore osservato negli altri paesi (Stati Uniti: 271 euro, Giappone: 233
euro, Germania: 322 euro, Francia: 189 euro, Regno Unito: 174), ma superiore a quello rilevato in
Spagna (118).
Tabella 3.8 - Numero inserzionisti (pubblicità nazionale)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 99
n. inserzionisti ∆
2009 2010 2010/2009
Televisione 1.479 1.523 3,0%
Radio 1.072 1.108 3,4%
Editoria quotidiana 6.692 6.856 2,5%
Editoria periodica 10.842 10.291 -5,1%
Pubblicità esterna 1.147 (*) 1.286 12,1%
Cinema 270 330 22,2%
Internet (display) 2.272 2.731 20,2%
TOTALE 23.774 24.125 1,5%
(*) Il dato della pubblicità esterna è comprensivo degli inserzionisti locali
Fonte: elaborazioni Agcom su fonti varie
Il sottodimensionamento del comparto pubblicitario nazionale può essere inoltre riscontrato anche
operando un confronto del numero complessivo degli investitori pubblicitari. Come premessa di
carattere generale si deve notare che il 2010 ha rappresentato l’anno in cui il settore pubblicitario ha
subito un “rimbalzo” positivo rispetto alla difficile congiuntura economica che lo aveva interessato
a partire dalla fine del 2008. Ciò è dimostrato dalla variazione percentuale positiva del valore
complessivo della pubblicità rispetto all’anno precedente registrata in tutte le aree geografiche così
come nei paesi oggetto del benchmark internazionale (cfr. Figura 3.4). Come detto in precedenza,
con riferimento all’Italia, gli stimoli derivanti da questa fase ascendente non hanno tuttavia
compensato le perdite registrate in corrispondenza del 2009 (anche le stime per 2011 riportano un
andamento in perdita). Questa dinamica deludente del comparto si è, pertanto, tradotta anche in un
debole incremento percentuale del numero degli inserzionisti complessivi (nazionali e locali) pari
allo 0,6% (cfr. Tabella 3.8).
La Tabella 3.9 indica che il numero complessivo dei maggiori inserzionisti italiani in pubblicità su
mezzi classici e internet (solo display) corrisponde a poco più della metà delle imprese che
investono in pubblicità negli altri Paesi europei (i big-5), Spagna compresa (cfr. Tabella 3.9).
Occorre, tuttavia, evidenziare che tali dati si riferiscono ad una parte della domanda di pubblicità
corrispondente ai maggiori investitori in forme di comunicazione pubblicitaria “classica”,
escludendo pertanto coloro che investono in altre forme di comunicazione 142 .
142 Cfr. Con riferimento al nostro Paese, si osserva come le imprese che hanno effettuato investimenti pubblicitari nel
2010, siano state di gran lunga superiore ai 20.000 soggetti ove si ricomprendano nel novero tutte le forme di