indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Nel corso dell’indagine si è constatato, inoltre, che gli inserzionisti di pubblicità si rivolgono spesso
a soggetti differenti per soddisfare qualunque altra esigenza di comunicazione commerciale
d’impresa (below the line), rispetto a quelli cui conferiscono il mandato di acquisto di spazi
pubblicitari (cfr. Capitolo 1, § 1.2.2). L’offerta del below the line è, infatti, costituita da una miriade
di operatori di comunicazione, non solo esterne agli inserzionisti, ma anche interne agli stessi
(soprattutto nel caso di grandi investitori), tanto che in molte occasioni tale attività assume
caratteristiche nozionali (ossia di mercato caratterizzato dalla presenza di integrazione verticale e
quindi di attività non valorizzabili ai prezzi di mercato).
Un’altra differenza concerne la diversa articolazione della filiera produttiva fra le due tipologie di
servizi. Se la vendita di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione è generalmente intermediata
dai centri media che svolgono anche altre attività accessorie alla prima, le attività di comunicazione
del below the line non sono intermediate da altri soggetti. Più in generale, le imprese che
necessitano di attività di marketing di relazione si interfacciano direttamente con gli operatori di
comunicazione, che provvedono alla fornitura dei servizi richiesti secondo uno schema classico di
mercato ad un versante, peraltro, come detto, in molti casi ulteriormente compresso allorché tali
servizi vengono erogati direttamente dall’inserzionista stesso.
I servizi di intermediazione pubblicitaria si distinguono dalle altre attività di marketing di
comunicazione anche per il prezzo. In particolare, il meccanismo di remunerazione di tali servizi
prevede un sistema duale in base al quale il centro media vede remunerata la propria funzione di
intermediario sia dal cliente, che paga corrispettivi in funzione dei diversi servizi, fra cui, l’attività
di negoziazione e acquisto di spazi, sia dalle concessionarie di pubblicità mediante il meccanismo
delle overcommission (v. § 2.2.2). In tal senso, il prezzo fissato dal mercato per tali servizi è
strutturalmente definito secondo modalità e dinamiche assai differenti rispetto a quello di altri
servizi di marketing, quali il below the line, in cui, non essendoci intermediazione, si riscontra
unicamente la remunerazione da parte dell’utente finale al fornitore per il servizio prestato, tipica
dei mercati ad un solo versante.
Anche le attività del below the line, al pari delle altre attività di marketing non presentano
esternalità di rete con riferimento alla gestione degli investimenti pubblicitari, di cui si è detto,
invece, presenti nell’intermediazione pubblicitaria.
Concludendo, tenuto conto delle differenti finalità d’uso dal lato della domanda, del livello di
specializzazione e delle competenze tecniche riscontrabili dal lato dell’offerta, delle caratteristiche
delle funzioni di costo, nonché dei meccanismi di formazione del prezzo, appare poter essere
individuato il mercato dei servizi di intermediazione pubblicitaria come distinto dai servizi di
marketing di relazione o below the line.
Distinzione dei servizi di intermediazione pubblicitaria in base al mezzo
A differenza dei mercati pubblicitari a valle, i servizi di intermediazione pubblicitaria non si
distinguono sotto il profilo merceologico in mercati differenti a seconda dei mezzi di
comunicazione sui quali viene acquistato lo spazio pubblicitario. Ciò in considerazione dell’elevato
livello di sostituzione, sia dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta, delle funzioni di media
buying fra i diversi mezzi. Infatti, gli inserzionisti di pubblicità pianificano e realizzano la propria
campagna pubblicitaria, in genere, su differenti mezzi e si rivolgono al centro media per l’acquisto
degli spazi pubblicitari preferendo un interlocutore unico al quale affidano il coordinamento, la
realizzazione e il controllo della campagna pubblicitaria su una pluralità mezzi.
Dal lato dell’offerta, si è osservato che, salvo rare eccezioni, i centri media non sono specializzati
nella fornitura di servizi di intermediazione pubblicitaria con riferimento a mezzi specifici ma
normalmente assistono la propria clientela nella compravendita di spazi pubblicitari su tutti i veicoli
di comunicazione, sia classici, sia innovativi. È proprio nella gestione del processo di acquisto della
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 48