indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

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ascesa dei secondi. Analizzando, d’altronde, la capacità di attrarre audience delle società (nel senso di gruppo societario, si veda la Tabella 5.3) che operano sul web, tale evoluzione risulta ancora più evidente. Ne conseguono quindi anche modifiche nelle dinamiche dei prezzi delle inserzioni; per esempio, secondo alcune recenti analisi, il CPM (costo per mille impression) medio di alcune fra le categorie ricercate, come “news”, sta calando notevolmente. Tabella 5.3 – Le prime 15 società sul web in termini di audience 341 Ottobre 2008 Utenti unici (‘000) Dicembre 2011 Utenti unici (‘000) Google 18.258 Google 25.411 Microsoft 17.175 Facebook 21.406 Telecom Italia 11.483 Microsoft 19.806 Yahoo! 10.475 Telecom Italia 15.959 eBay 10.459 Libero Network 13.791 Wind Telecomunicazioni 9.870 Banzai 13.245 Wikimedia Foundation 8.454 Yahoo! 13.085 RCS MediaGroup 7.114 Wikimedia Foundation 12.762 Banzai 7.107 RCS MediaGroup 10.686 Kataweb Network 6.449 Kataweb Network 10.108 One Italia 6.172 eBay 9.747 Emule-Project.net 6.122 One Italia 9.650 Seat Pagine Gialle 5.455 youtube-nocookie.com 8.373 DADA 5.359 Skype 7.867 Facebook 5.156 Apple Computer 7.262 Fonte: Audiweb D’altro canto, l’analisi dello scorso decennio svolta dall’Osservatorio Consumers’ Forum che, attraverso un’indagine affidata a Ipsos, analizza ogni anno gli stili di vita e le tendenze di consumo degli italiani, rileva una rapida trasformazione a livello mondiale ed un contesto dell’on line fortemente connotato da elementi critici, a differenza del decennio precedente caratterizzato da grandi speranze. Motori di ricerca e banner non sembrano essere così efficaci a costruire un nuovo prodotto o consolidare un marchio attraverso esperienze emozionali come la televisione. D’altra parte i video on line non sono concorrenti della televisione sia perché gli utenti sono meno tolleranti alla pubblicità su internet sia perché molti video sono ancora scarni, nonostante alcuni studi mostrino che il video advertising può essere più efficace della pubblicità display classica 342 . Al riguardo, è bene considerare che l’affermarsi di pubblicità video su web è strettamente connessa alla disponibilità di banda larga per gli utenti 343 ed è bene rilevare che, nonostante sia in decisa crescita, 341 In considerazione delle specificità del mezzo, il dato di audience non viene misurato in termini di media annuale, ma mese per mese. Di conseguenza, in questa sede, si riporta l’ultimo dato disponibile al momento delle redazione riferito a dicembre 2011. 342 UPA, UPA News n. 33, settembre 2011. 343 Necessità avvertita anche dagli operatori del settore, come esplicitato nel corso dell’audizione del 1° dicembre 2010 da Mediamond che rileva come l’attuale sviluppo del comparto sia legato alla progressiva affermazione della banda larga che ne condizionerà fortemente i consumi. Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 195
la percentuale di famiglie che possiedono un collegamento broadband in Italia è ancora di gran lunga inferiore agli altri paesi europei (49% rispetto al 57% della Spagna o al 75% della Germania). In questo senso, come detto, il settore più interessato dall’avvento delle nuove tecnologie è senz’altro la stampa, in particolare quella quotidiana. Gli altri media, che consentono anche una fruizione contemporanea, come la radio e la televisione, hanno avvertito meno la “rivoluzione del web”. È da considerare, d’altro canto, che internet è una piattaforma su cui convergono tutti i media e le interazioni sono inevitabili. Gli utenti hanno scoperto nuove forme di fruizione dei mezzi classici, non solo leggendo le notizie on line ma anche “rivedendo” i contenuti televisivi o scoprendo nuovi contenuti 344 . Il IX Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, segnala che, indipendentemente dall’uso del televisore, il 12,3% della popolazione attinge ai siti internet delle emittenti televisive per seguire i programmi prescelti, il 22,7% utilizza YouTube, ed il 17,5% segue programmi scaricati tramite il web da altre persone. In tal senso è sufficiente considerare che YouTube (del gruppo Google) in Italia registra una continua crescita 345 , essendo passato dall’ottavo sito in termini di visitatori unici nel 2009 al terzo sito più visitato nel novembre del 2011, con una audience pari al 65,6% di utenti attivi (e del 32,6% dell’intera popolazione, rispetto a 47,9% e 18,4% rispettivamente nel 2009), e con un deciso incremento del tempo speso per persona. Tale evidenza rafforza ancora una volta la considerazione che internet rappresenta un ambito a parte rispetto agli altri media. Anche allorché vengono utilizzati dati, informazioni e contenuti dei media tradizionali, le modalità di fruizione e la gestione dell’offerta assumono caratteristiche peculiari della rete che spesso sfuggono agli editori classici. 5.3 Il versante pubblicitario Seppure inizialmente la pubblicità on line è stata venduta in analogia alle modalità degli altri mezzi, nel tempo si è evoluta verso nuove forme di remunerazione. A livello mondiale, negli ultimi anni, è cresciuta in misura evidente la quota di pubblicità on line venduta a performance 346 . Parallelamente, nel tempo, la pubblicità on line ha sviluppato nuove forme di comunicazione pubblicitaria, diventando sempre più elaborata, evolvendosi dalle forme statiche tipiche dei primi anni di diffusione di internet, a soluzioni sempre più sensibili al profilo del singolo utente, così come emerge dal suo comportamento di navigazione del web (cd. behavioral targeting) 347 . Pertanto 344 Nel corso del 2011 in Italia è stato realizzato un programma di matrice televisiva, Servizio Pubblico, diffuso su alcune reti televisive locali e su internet, attraverso un sito dedicato e attraverso altri siti di testate on line. L’esperimento ha raggiunto un notevole risultato; infatti, le prime cinque puntate trasmesse hanno avuto una media d'ascolto del 9,63% con 2.397.000 telespettatori. A questi sono da aggiungere i contatti registrati al flusso streaming sul sito dedicato durante ogni puntata (2 milioni di media) oltre a quelli registrati sui siti del Fatto Quotidiano, Repubblica e Corriere. 345 Audiweb, Internet Ranking brand, 2011. 346 In particolare, IAB Internet Advertising Revenue Report, 2010, in cui si rappresentano i trends storici (2005 - 2010) delle inserzioni in base al modello di prezzo. Evidenza confermata anche dagli operatori del settore, come si evince dal verbale dell’audizione di Microsoft del 4 febbraio 2011 “la pubblicità on line è in continua evoluzione così come i soggetti che si rivolgono al mezzo internet per veicolare le proprie campagne pubblicitarie. In particolare, fino a qualche anno fa, gli inserzionisti che affidavano la propria comunicazione pubblicitaria alle campagne di tipo performance appartenevano principalmente al settore del tempo libero (agenzie viaggi). Attualmente anche i clienti di rilevanti dimensioni in termini di investimento pubblicitario, quali le compagnie di telecomunicazione, affiancano le campagne brand a quelle performance”. 347 Si veda ad esempio nel verbale dell’audizione del 4 febbraio 2011 di Microsoft che “illustra le peculiarità di Criteo, piattaforma di acquisto degli spazi pubblicitari che occupa uno spazio specialistico nell’ambito del più ampio segmento dei servizi di intermediazione pubblicitaria. Il network Criteo si occupa di behavioural targeting e rappresenta l’evoluzione di una sistema di pianificazione basato proprio sulla relazione utente-contenuto tramite l’utilizzo di Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 196
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L’analisi degli investimenti in p
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