indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

particolare tra “cost per click” (CPC), in cui l’inserzionista paga ogni volta che l’utente clicca
sull’inserzione, e “cost per action” (CPA), in cui l’inserzionista paga quando l’utente compie
un’azione predefinita (come compilare un questionario, compiere un acquisto, ecc.). Il costo della
campagna, in questo caso, è determinata a consuntivo in base ai click o alle azioni che vengono
esercitate su un banner pubblicitario, spesso sulla base di un ammontare predeterminato scelto dal
cliente. Il meccanismo di acquisto a CPC/CPA, differisce dal CPM, perché in questi casi, il cliente
non acquista uno spazio e un volume di visualizzazioni predeterminati sul sito, ma pianifica un
ammontare di spesa per la campagna che verrà erogata su diverse sezioni.
Le campagne a banner possono essere pianificate in base all’ora del giorno, al giorno della
settimana, o anche al sistema operativo e/o browser utilizzati, piuttosto che l’area del sito e la
posizione o la frequenza dell’esposizione, grazie alla flessibilità consentita dallo strumento. Le
modalità di acquisto possono essere ad impression (con l’indicazione del periodo di esposizione). In
questo caso, il cliente prenota un numero complessivo di “esposizioni” del banner su una o più
sezioni del sito web in un determinato periodo. L’esposizione del proprio banner avviene in
rotazione con quello di altri inserzionisti e viene distribuito uniformemente nel periodo della
campagna. Nel caso di acquisto di spazio a periodo, il cliente può richiedere l’esposizione del
proprio banner in esclusiva (non a rotazione) per un determinato arco di tempo.
La pubblicità display, sostanzialmente i banner, è generalmente venduta attraverso CPM, ma
nell’ultimo periodo si sta diffondendo l’uso del CPC (che risulta più alto in considerazione del fatto
che corrisponde ad una modalità push) anche per questo formato pubblicitario. Viceversa, il search,
quindi le keyword, è venduto prevalentemente (o quasi esclusivamente) sulla base del CPC.
Considerata l’importanza strategica dei motori di ricerca (nonché il potere assunto dalle società
sottostanti, v. infra) il search esercita un effetto traino sul display 351 .
Al fine di procedere ad una omogeneizzazione delle analisi costi-benefici, il valore del prodotto
venduto a performance per essere confrontato con gli altri prodotti pubblicitari viene sempre più
spesso riconvertito nella metrica del CPM (più direttamente comparabile in termini di GRP). In
questo modo è possibile procedere ad un più agevole confronto della campagna pubblicitaria on line
con quella degli altri mezzi (la televisione in particolare).
Nel corso dell’indagine, alcuni operatori 352 hanno evidenziato come la metrica del CPC stia
subendo una flessione come elemento di valutazione del successo della campagna pubblicitaria.
Infatti, alcuni istituti di ricerca del mercato, come comScore, indicano che, nonostante il declino dei
click sia evidente, le inserzioni on line continuano a generare un ritorno significativo in termini di
popolarità del brand, con incrementi sensibili di vendite on line/off line e di visite al sito ufficiale.
In questo senso, il CPA avrebbe un maggiore contenuto informativo.
5.3.2. La domanda di pubblicità on line
La pubblicità on line si contraddistingue per un investimento minimo di una campagna pubblicitaria
estremamente più basso di quello degli altri mezzi 353 . Ciò consente anche a piccoli inserzionisti di
poter definire campagne pubblicitarie su un mezzo di comunicazione di massa. In tal senso, nel
corso dell’indagine è stato notato che “l’advertising on line rappresenta una opportunità di crescita
senza precedenti per le Piccole e Medie Imprese (PMI) presenti nel territorio nazionale che,
attraverso tale mezzo, hanno finalmente la possibilità di adottare una strategia di comunicazione
più accessibile in termini di investimento pubblicitario vista la presenza di minori barriere
351 Cfr. verbale di audizione di Yahoo! del 26 gennaio 2011.
352 Cfr. risposta di Matrix alla richiesta di informazioni.
353 Ciò non toglie che il prezzo medio delle inserzioni sul web calcolato in CPM sia, almeno per la componente display,
più elevato di quello degli altri mezzi (v. Capitolo 4, par. 4.3). Tale risultato deriva dal fatto che come visto in
precedenza il web permette una più precisa targetizzazione del messaggio pubblicitario che raggiunge generalmente un
pubblico più mirato.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 199