indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

6.5. Conclusioni
Alla luce delle considerazioni che precedono, e in linea con i precedenti nazionali e comunitari, si
può sicuramente concludere come il below the line presenti tratti caratteristici che lo distinguono
profondamente, sia in termini di domanda che di offerta, dalla pubblicità sui mezzi di
comunicazione tradizionali. In tal senso, i risultati della presente indagine confermano quanto
rilevato dalla casistica e dalla letteratura rilevante sul tema.
In particolare, le maggiori differenze sono riscontrabili nella pluralità di soggetti, tra loro
eterogenei, che caratterizzano la domanda e l’offerta; una filiera produttiva più semplice che include
finanche la produzione all’interno della medesima impresa o gruppo societario; l’assenza di un
sistema di rilevazione dei contatti (stante il mancato utilizzo di un mezzo di comunicazione); il
carattere estemporaneo ed occasionale delle attività (non necessariamente collegato ad una più
ampia strategia di marketing); la diversa modalità di formazione dei prezzi.
Tali considerazioni valgono nonostante il cambiamento tecnologico in atto, che, sebbene modifichi
alcune delle attività tradizionali e soprattutto introduca nuovi servizi e nuovi mezzi di
comunicazione, non appare alterare la tradizionale e strutturale distinzione tra le due tipologie di
comunicazione pubblicitaria (above e below the line), che presentano, come visto, caratteristiche
strutturalmente e durevolmente distinte.
Il settore del below the line presenta una struttura di mercato sostanzialmente concorrenziale,
caratterizzata dalla presenza dal lato dell’offerta di una pluralità di soggetti estremamente dispersi
sotto il profilo geografico, con un peso determinante della componente locale; profondamente
eterogeni per dimensione, settore merceologico di prevalente di attività e livello di specializzazione
nel marketing di relazione. Inoltre, si è constatato un ricorso piuttosto frequente al fenomeno
dell’autoproduzione che si realizza laddove l’attività di marketing di relazione è effettuata al
proprio interno ovvero pur essendo rivolta all’esterno utilizza, tuttavia, risorse proprie per la
realizzazione concreta. Il mercato si caratterizza inoltre per la presenza di basse barriere all’entrata
di tipo amministrativo, economico o tecnologico che rendono ancora più dinamico il mercato, con
riflessi positivi in termini di numerosità e varietà degli operatori.
L’indagine condotta sul comportamento degli inserzionisti di pubblicità, ha consentito di superare le
difficoltà di delimitazione economica delle differenti categorie del below the line, offrendo, per la
prima volta, un’analisi puntuale, sia in termini statici che dinamici, delle attività del marketing di
relazione.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 231