indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

comunicazione di massa - sono tuttavia rivolte a pubblici ristretti perché proprio dalla presenza di
target ben focalizzati discende l’efficacia della comunicazione stessa.
Un’altra peculiarità delle attività di marketing di relazione è connessa alla loro natura: queste non
sono adottate nell’ambito di una strategia di comunicazione di lungo periodo ma si tratta di
iniziative estremamente discontinue nel tempo essendo collegate ad esigenze specifiche e/o alla
disponibilità di spesa da parte dell’azienda in un dato momento. Diversamente, la pubblicità
classica risponde a logiche di comunicazione ben precise e segue dinamiche temporali
maggiormente omogenee anche in considerazione della maggiore spesa sostenuta.
Al riguardo vale, inoltre, osservare la differente rilevanza per la pubblicità classica e il marketing di
relazione o below the line della misurazione dei contatti raggiunti. I mezzi di comunicazione di
massa (televisione, radio, stampa quotidiana e periodica, internet, cinema, e affissioni) sono
contraddistinti dalla presenza di società di rilevazione, sottoposte ai sensi della Legge n. 249/97,
alla vigilanza dell’Autorità. Ovviamente, in assenza di una piattaforma editoriale, tali rilevazioni
non sono presenti nel below the line dove non esiste alcun mezzo di comunicazione da rilevare.
Tale differenza incide sull’intera struttura dei mercati in quanto i dati relativi alle audience del
mezzo di comunicazione (ossia il numero, la percentuale e la tipologia di consumatori che, in un
determinato momento, sono stati raggiunti dallo stesso) rappresentano la base di partenza per la
negoziazione degli spazi pubblicitari sui mezzi medesimi, incidendo - assieme ad altri elementi - sui
prezzi delle inserzioni pubblicitarie. I dati di audience sono utilizzati, altresì, anche dai centri media
per la corretta pianificazione delle campagne pubblicitarie, dagli editori per valutare le performance
dei mezzi in termini di contatti realizzati che possono essere venduti agli inserzionisti, e da questi
ultimi per valutare il ritorno sugli investimenti effettuati. In altri termini, l’intero sistema
pubblicitario sui mezzi di comunicazione (domanda, offerta e intermediazione) viene condizionato
dalle informazioni e dai dati forniti dai servizi di rilevazione degli ascolti e di diffusione dei mezzi
di comunicazione.
Diversamente, le negoziazioni concernenti le attività di comunicazione del below the line non si
basano su sistemi di rilevazione dei contatti, ma presentano una struttura delle relazioni negoziali
(domanda, prezzi, modalità di contrattazione, contrattualistica, ecc.) alquanto differente. Ciò
determina sistemi di prezzi differenti, differenti logiche di acquisto e domanda, differenti tipologie
di uso ai fini della comunicazione commerciale degli inserzionisti.
Al riguardo, vale evidenziare che, come rilevato in precedenza, mentre per i mezzi di
comunicazioni esistono analisi molteplici e sofisticate quantitative non solo delle audience ma
anche del versante pubblicitario, per il below the line mancano completamente studi che ne
definiscano con precisione il valore totale delle attività ed i contorni tra un’attività e l’altra. In
sostanza il marketing di relazione appare un comparto eterogeneo composto da molteplici attività e
(come vedremo) migliaia di operatori, la cui struttura sfugge ad una precisa definizione e
valorizzazione 114 .
Per quanto riguarda i prezzi, in genere, come confermato da AssoComunicazione, il marketing di
relazione comporta da parte dell’inserzionista un investimento inferiore al minimo necessario per
effettuare una campagna pubblicitaria sui media. La stessa associazione ha rilevato che i maggiori
investitori in pubblicità classica e internet svolgono, in genere, anche attività del below the line, ma
114 In tal senso oltre alla predetta posizione di AssoComunicazione si rileva come anche UPA abbia evidenziato che “il
BtL è associabile ad un’idea piuttosto che ad una forma di comunicazione definita, stante l’evoluzione delle forme di
comunicazione, sempre più articolate ed integrate fra loro. In altri termini, stiamo assistendo ad un fenomeno secondo
cui si stanno identificando categorie nuove al cui interno risulta difficile operare una distinzione fra ciò che
corrisponde al mero evento, e ciò che è, invece, riconducibile alla sponsorizzazione, al mailing, alla pubblicità in senso
classico. Attenzione diversa meritano, infine, le iniziative al punto vendita per le quali, accanto ad un problema di
corretta definizione, si riscontra una crescita esponenziale che sfugge a qualsiasi tipo di rilevazione;” cfr. verbale di
audizione di UPA del 7 ottobre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 76