indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Dalla successiva Tabella 4.28 si evince come le concessionarie nazionali gestiscano il 33% dei
cinema. Tuttavia, tale valore supera il 60% se si considerano gli schermi (ossia le sale), e arriva a
circa l’80% se invece si tengono in considerazione le presenze degli spettatori; percentuale
quest’ultima che sale ancora (fino al 90%) se si considerano gli introiti pubblicitari (vedi Tabella
4.27). Siffatto fenomeno è determinato dal fatto che i cinema aderenti ai network nazionali sono
prevalentemente multi-sala, proiettano film di maggior successo commerciale, e possono applicare
prezzi medi più elevati a fronte di un’offerta che copre un bacino geografico assai superiore. Al
contrario, i rimanenti cinema sono normalmente mono-sala, spesso presentano natura parrocchiale,
e proiettano film al di fuori dei circuiti nazionali ovvero già passati per tali network.
Dal punto di vista della ripartizione delle quote, in volume, tra i tre maggiori operatori, la Tabella
4.28 mette in risalto una certa simmetria. Tuttavia, mentre Moviemedia gestisce un gran numero di
cinema e schermi, la quota dell’azienda perde punti, relativamente a quella delle altre due
concessionarie, se si considerano gli spettatori.
Tabella 4.28 - Mercato della pubblicità cinematografica: quote in volume (2010,%)
Opus
proclama
Sipra Moviemedia
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 177
Totale concessionarie
nazionali
Altre
(locali)
Numero cinema 6 10 17 33% 67 100
Numero schermi 19 17 26 62% 38 100
Presenze spettatori 29 23 26 78% 22 100
Fonte: elaborazioni Agcom su dati Audimovie
Totale
Passando all’analisi della struttura del mercato della raccolta pubblicitaria nelle sale pubblicitarie, la
Tabella 4.29 riporta, per il biennio 2009-2010, le quote in valore. Da esse si evince la maggior forza
di mercato delle due storiche concessionarie, Opus e Sipra, rispetto al nuovo entrante Moviemedia,
che tuttavia vede aumentare la propria quota di tre punti percentuali nel solo ultimo anno.
Considerate le precedenti quote in volume, ed in particolare quella in termini di spettatori, tale
maggior forza di mercato appare essere, in buona parte, dovuta ad effetti di trascinamento, nonché,
per Sipra, alla possibilità di un’offerta pubblicitaria in bundle con altri mezzi di comunicazione.
Tabella 4.29 - Mercato della pubblicità cinematografica: quote in valore (2010)
Ricavi (Mln di €) Quote (%) Quote nazionale (%)
2009 2010 2009 2010 2009 2010
Opus Proclama 22,7 30,0 39,4% 44,0% 44,3% 48,9%
Sipra 24,5 24,6 42,4% 36,1% 47,7% 40,1%
Moviemedia 4,1 6,8 7,2% 9,9% 8,0% 11,0%
Altri operatori (locali) 6,3 6,8 11,0% 10,0% - -
Totale 57,6 68,2 100% 100% 100% 100%
Indice di concentrazione HHI 3.415 3.346 4.298 4.118
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali, Nielsen Media Research e Audimovie
A fronte di tale assetto di mercato, la concentrazione assume livelli assai elevati, con un indice HHI
che supera 3.000 punti, o addirittura 4.000 a seconda se si considera o meno la componente locale.