indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tabella 4.3b – Tipologia di investitori per mezzo pubblicitario
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 114
Penetrazione sul
totale investitori (%)
Investimento medio
annuale (€)
Televisione 3,5% € 92.005
Televisione generalista (nazionale) 0,6% € 321.668
Radio 5,1% € 10.628
Editoria quotidiana 16,5% € 7.209
Editoria periodica 18,5% € 6.326
Editoria annuaristica 39,9% € 798
Cinema 1,0% € 5.347
Pubblicità esterna 19,1% € 2.500
Internet 22,7% € 3.939
Fonte: elaborazioni su indagine di mercato GfK Eurisko
In secondo luogo, la differenziazione della domanda emerge con forza anche dall’analisi dei settori
di appartenenza degli investitori pubblicitari (v. Tabella 4.4).
Pertanto, dall’analisi condotta nel corso dell’indagine nonché dalle osservazioni dei soggetti
intervenuti emergono le considerazioni di seguito elencate.
Le imprese di grandi dimensioni, che producono una elevata quantità e varietà di prodotti tendono a
privilegiare mezzi caratterizzati da una significativa penetrazione fra le famiglie; lo stesso si può
riscontrare per i settori del largo consumo che si rivolgono a mezzi in grado di raggiungere un
pubblico vasto e indifferenziato. La televisione viene utilizzata da imprese in media di grande
dimensione attive prevalentemente (pari al 40% sul totale inserzionisti che investe nel mezzo) in
beni di largo consumo (alimentari, cura della persona, toiletterie, bevande, prodotti farmaceutici e
sanitari) a cui si aggiunge una quota importante di aziende del settore automobilistico (11,6%) e
delle telecomunicazioni (12,3%). I periodici, stante la specializzazione dal lato editoriale di molti
magazine, rappresentano il mezzo privilegiato per la programmazione pubblicitaria del settore
dell’abbigliamento e degli accessori (27%). Fra gli investitori che investono prevalentemente nel
mezzo si riscontrano anche soggetti dei comparti della cura della persona (10,6%), della casa
(8,3%) e oggetti personali (6%), per i quali la pubblicità su prodotti editoriali con target specifico
assume particolare rilievo. La pubblicità sui quotidiani rappresenta uno strumento di comunicazione
più spesso utilizzato da inserzionisti appartenenti al settore automobilistico (10,1%), della
distribuzione (7,2%), nonché al comparto dei servizi (complessivamente di circa il 18%, di cui il
6,2% banche e assicurazioni, il 5,4% servizi professionali, il 2,8% enti/istituzioni, il 3,5%
telecomunicazioni). Radio, affissioni e cinema presentano un’articolazione della domanda piuttosto
simile a quella della televisione (beni di largo consumo: alimentare, automobilistico, bevande,
alcolici) ma anche telecomunicazioni e distribuzione sebbene la dimensione media per accedere a
tali mezzi sia sensibilmente inferiore.
Un altro elemento che conduce ad una segmentazione della raccolta pubblicitaria tra i vari mezzi
concerne appunto la dimensione minima d’accesso alla piattaforma in termini di investimento
pubblicitario. Nel corso dell’indagine, e in base alle osservazioni acquisite dagli operatori, è
emerso, infatti, che per investire in televisione occorre effettuare un investimento minimo assai più
elevato rispetto a quello necessario negli altri media 162 . Questa caratteristica, ossia i (bassi) costi di
162 “A parere di Sipra, infine, la principale differenza fra i vari mezzi di comunicazione, idonea a determinare una
sensibile segmentazione degli stessi, è rappresentata dalla soglia di accesso in termini di investimento - per la