indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

In altre parole, la reputazione di un’impresa è sempre più condizionata dalle opinioni espresse dagli
internauti e sempre meno da ciò che l’impresa comunica su se stessa. L’esito di una strategia
efficace nei social media è la realizzazione di un processo complesso (spesso difficilmente
controllabile), che sovverte la struttura della comunicazione pubblicitaria classica basata sulla
comunicazione verticale di un prodotto (attraverso la pubblicità, un comunicato stampa, un evento)
da presentare ad un target di riferimento, più o meno definito.
Internet, l’informazione e i nuovi assetti
Le trasformazioni che hanno interessato il mondo dei media attraverso le evoluzioni o le
innovazioni del mondo digitale hanno avuto un impatto più o meno importante ed immediato nei
diversi settori. Internet ha comunque indotto alcune trasformazioni nel comportamento degli utenti,
che si sono tradotte in un’evoluzione della fruizione di tutti i media, con conseguenze rilevanti sotto
il profilo del pluralismo dell’informazione (v. di nuovo delibera n. 555/10/CONS).
Il settore editoriale, il primo interessato dalla rivoluzione digitale, ha evidenziato alcune
trasformazioni, in parte comuni a livello mondiale, ma con sensibili differenze da un paese all’altro,
anche se si denota in ogni caso uno spostamento del baricentro informativo e dei ricavi verso il
mondo digitale335 .
Negli ultimi anni, negli Stati Uniti, il Paese che per primo ha avvertito la crisi, si è assistito ad una
perdita di centralità del quotidiano come centro della rete di relazioni sociali, che si stanno
spostando sulle comunità virtuali336 , come ampiamente descritto dalle recenti analisi del Pew
Research Center’s Project for Excellence in Journalism337 .
Nello spazio digitale, le organizzazioni che producono le notizie si rivolgono sempre più spesso a
reti di affiliazione per vendere i loro annunci (v. infra). Dipendono da aggregatori (come Google) e
social network (come Facebook) per raggiungere una parte consistente del loro pubblico. E,
diventando il consumo di notizie sempre più mobile, devono seguire le regole dei produttori di
dispositivi (come Apple) o degli sviluppatori di software per fornire loro il contenuto (ogni nuova
piattaforma richiede spesso un nuovo programma software).
Ai nuovi operatori digitali non solo spetta una parte dei ricavi ma, ancora più importante, spesso
sono loro a detenere e controllare i dati degli utenti. In un mondo mediatico il maggior potere
contrattuale appartiene a coloro che comprendono il comportamento e le esigenze del pubblico e
tale conoscenza (e l’esperienza nella raccolta di queste informazioni) è sempre più appannaggio di
aziende tecnologiche al di fuori del settore editoriale. Tutte le innovazioni e tutte le iniziative
commerciali che hanno maggiormente compromesso la carta stampata sono state inventate fuori dal
mondo dei media e nascono nel mondo digitale, in particolare specifico di internet.
Anche in Italia, la stampa è stato il primo settore che ha dovuto affrontare l’evoluzione digitale (cfr.
anche Capitolo 4, parr. 4.6-4.7) 338 . I maggiori gruppi editoriali hanno diversificato il proprio
portafoglio informativo digitale (sito web, versione digitale del quotidiano cartaceo, prodotti
335
Per un approfondimento sulla relazione tra internet ed il mercato delle notizie si veda anche OECD, The Evolution of
News and the Internet, Working Party on the Information Economy, 2010.
336
Anche in Italia si verifica un fenomeno analogo e il tempo medio speso su Facebook è pari a circa quattordici volte il
tempo medio speso sul primo giornale on line.
337
Cfr. in particolare, Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism , The State of The News Media, 2011.
338
“Nella proliferazione dei media, la dieta informativa degli utenti è sicuramente cambiata, comportando in realtà
una diminuzione della frequenza di acquisto dei giornali piuttosto che del numero di lettori, ma la forza del brand
editoriale ha resistito perché gli editori hanno presidiato il nuovo mezzo internet. Comunque l’evoluzione tecnologica
non ha comportato una sostituzione del giornale cartaceo con altri prodotti più nuovi. Il giornale è un prodotto
complesso, dal punto di vista editoriale, non essendo una mera collezione di articoli, così come potrebbe essere
consultato dal sito di una testata. In proposito, l’I-Pad rappresenta un aspetto positivo per il mantenimento della
modalità fruitiva del giornale e quindi anche del valore della pubblicità in esso contenuta”; verbale de Il Sole 24 Ore,
del 2 dicembre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 193