indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

internazionale 170 , si conferma, la segmentazione dei mercati della raccolta pubblicitaria nazionale in
base al mezzo di comunicazione.
4.3.2. Il mercato geografico
Sotto il profilo geografico, come osservato nel Capitolo 3 a cui si rimanda (cfr. § 3.4.1), in ragione
della differente propensione degli inserzionisti ad investire in pubblicità, si conferma la tradizionale
segmentazione dei mercati appartenenti al settore pubblicitario tra ambito nazionale e ambito locale.
Più discussa, appare invece, la corretta definizione merceologica dei mercati nell’ambito della
pubblicità locale. Con riferimento a tale contesto, stante il maggiore grado di sostituibilità dal lato
della domanda tra le diverse forme pubblicitarie diffuse sui mezzi locali, si potrebbe arrivare ad
ipotizzare un mercato più ampio nel quale concorrono una pluralità di mezzi di comunicazione
locali. Tuttavia, la corretta definizione merceologica dei mercati della pubblicità in ambito locale
presupporrebbe un’analisi puntuale degli assetti strutturali della domanda e dell’offerta di
pubblicità, nonché delle relazioni commerciali caratterizzanti la compravendita di inserzioni, con
riferimento ad oltre un centinaio di ambiti geografici locali, corrispondenti al territorio di tutte le
provincie e dei più grandi comuni italiani. Nonostante l’assoluto rilievo di un’analisi di questo
tipo 171 , tale oneroso esercizio risulta chiaramente al di là degli obiettivi della presente indagine che
si concentra invece sulle dinamiche nazionali dell’intero settore della comunicazione pubblicitaria e
dei singoli mercati merceologici che lo compongono.
170 Cfr. per il mercato della raccolta pubblicitaria su mezzo televisivo (e gli altri mercati sui mezzi di comunicazione),
Agcm, IC23 – Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria, cit.; più recentemente v. Agcm,
A422 – Sky Italia/Auditel, del 14 dicembre 2011. Il mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo radiofonico è stato
costantemente definito nelle valutazioni dell’Autorità succitata sulle operazioni di concentrazione inerenti
l’acquisizione di impianti e frequenze radiofoniche. Cfr. per tutte Agcm, C11390 - Elemedia/Impianto di
radiodiffusione di Monradio, del 25 gennaio 2012. Il mercato della raccolta pubblicitaria sui quotidiani è stato da ultimo
definito in Agcm, A424 - E Polis/Audipress, dell’8 aprile 2010. In questo ambito è stato anche definito il distinto
mercato della raccolta pubblicitaria sui periodici. Per entrambi i mercati si rimanda anche a Agcm, IC35 – Indagine
conoscitiva riguardante il settore dell’editoria quotidiana, periodica e multimediale, del 12 luglio 2007 (I parte) e del
23 settembre 2009 (II parte). Per il mercato della pubblicità on line si veda da ultimo, Agcm, A420 – FIEG/Google, del
22 dicembre 2010. Per il mercato della pubblicità sugli annuari si veda, a titolo esemplificativo, Agcm, C5539 -
Telecom Italia/Ramo di azienda di Pagine Italia, del 5 dicembre 2002. Il mercato della pubblicitaria nelle sale
cinematografiche è stato individuato in Agcm, IC23 – Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta
pubblicitaria, cit. Il mercato della pubblicitaria esterna è stato individuato in numerosi casi, da ultimo vedi, Agcm,
C8899 - A.V.I.P./Ramo d’azienda di Clear Channel Jolly Pubblicità, del 22 novembre 2007.
Analogamente, l’Autorità si è recentemente espressa circa la sussistenza di una segmentazione dei mercati per mezzo,
sia dal punto di vista della tutela della concorrenza, sia da quello delle garanzie del pluralismo dell’informazione, in
delibera 555/10/CONS del 5 ottobre 2010.
171 Si veda in particolare Ofcom, Office of Fair Trading, Review of Local Media, 2009.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 122