indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tale attività di controllo non può pertanto eliminare il predetto effetto distorsivo del meccanismo
dei diritti di negoziazione, effetto che appare idoneo ad influenzare negativamente le scelte di
acquisto di spazi pubblicitari, soprattutto in particolari momenti dell’anno quali i canvas stagionali
delle concessionarie e gli ultimi mesi dell’anno. In corrispondenza di tali periodi, secondo gli stessi
operatori del mercato, si verificano movimenti di acquisto di spazi pubblicitari “anomali” rispetto a
quella che sarebbe - in linea teorica - una pianificazione media rispondente a principi di efficienza
ed efficacia della comunicazione pubblicitaria per il singolo cliente 58 .
L’entità della distorsione dipende, inoltre, dalle caratteristiche del target pubblicitario: quanto più i
clienti necessitano di raggiungere un pubblico di consumatori specifico che presuppone una
scelta/pianificazione degli spazi pubblicitari particolarmente selettiva, tanto maggiore è la
distorsione. In questi casi, infatti, il diritto di negoziazione può indurre scelte “preconfezionate” che
non rispondono in maniera puntuale alle esigenze di comunicazione pubblicitaria d’impresa 59 .
Alla luce delle considerazioni che precedono, risulta confermata l’esistenza di distorsioni nel
funzionamento del sistema pubblicitario. Il recente sviluppo dei servizi di media auditing, attività
nata appunto per alleviare gli effetti di tali fallimenti di mercato, non appare in grado, di per sé, di
riportare il sistema verso un esito efficiente di mercato. In primo luogo, siffatta attività è limitata ad
un ristretto numero di inserzionisti, che pur se assai rilevanti da un punto di vista del peso relativo
degli investimenti, rappresentano comunque una sparuta minoranza rispetto al totale degli
investitori pubblicitari nazionali. In secondo luogo, anche per un (grande) cliente che si avvale dei
servizi di monitoraggio degli auditor non risulta garantita l’assenza di distorsioni a causa della
sostnziale opacità del sistema derivante, tra l’altro, dalle prevalenti politiche di prezzo e dalla natura
delle strutture negoziali tra le parti. In questo scenario, l’auditor può al più fissare standard
“congrui”, rispetto ai benchmark di mercato, per valutare ex post la pianificazione e l’effettuazione
della campagna pubblicitaria, nonché la retrocessione delle overcommission dal centro media al
cliente. Tuttavia, come evidenziato dagli stessi operatori, tali standard di congruità non appaiono
assicurare valori di efficienza; rappresentando meramente soglie al di sotto delle quali il cliente può
ritenersi non adeguatamente tutelato (ossia fair values piuttosto che efficiency values). Infine,
l’attività di media auditing, pur rappresentando un’utile risposta di mercato agli attuali fallimenti,
non sembra scongiurare fenomeni di distorsioni di sistema, - e quindi del benchmark stesso preso a
confronto dagli auditor nelle loro valutazioni di congruità.
58 “La società afferma che soprattutto durante la parte finale dell’anno (ossia nei mesi che vanno da ottobre a
dicembre) nonché in corrispondenza dei canvas stagionali delle concessionarie di pubblicità, si possano notare dei
movimenti di acquisto “particolari”. In definitiva, si può affermare che si possono osservare delle distorsioni rispetto
alle quote “naturali” di pianificazione ottima, e che queste possono essere collegate anche al fenomeno delle
overcommission e, quindi, a determinate contingenze (periodi dell’anno, …), oltre che all’effettiva capacità di
pianificare correttamente da parte dell'agenzia o dell’azienda cliente”. Cfr. verbale di audizione della società A+, cit.,
pp. 5 e ss.
59 “Un fattore che può amplificare o ridurre l’effetto distorsivo dell’overcommission è la copertura in termini di target
pubblicitario o audience che il cliente intende raggiungere. Se il cliente deve accrescere la copertura ha bisogno di
scelte selettive che calibrano con attenzione il media mix, al contrario il diritto di negoziazione può portare a imporre
scelte preconfezionate che non sono in sintonia con l’obiettivo di marketing contingente del cliente.” Cfr. verbale di
audizione della società A+, cit., p. 4.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 42