indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

e all’estero dalle altre Autorità (sia di regolazione sia antitrust), di mercati pubblicitari suddivisi per
mezzo.
Diversamente dalla raccolta pubblicitaria nazionale, il contesto locale si contraddistingue per una
maggiore sostituibilità tra le forme pubblicitarie diffuse attraverso i diversi mezzi 245 . L’inserzionista
locale, infatti, solitamente pianifica campagne semplici (talvolta legate a singoli eventi
promozionali), che difficilmente prevedono la diffusione di messaggi mediante mezzi diversi. Così,
in ambito locale, un inserzionista può ritenere più intercambiabile veicolare la propria pubblicità su
un quotidiano locale piuttosto che su un canale televisivo locale, ovvero su gli annuari 246 .
Ciò premesso, la domanda di pubblicità nel settore dell’editoria quotidiana, come anche
nell’editoria periodica (vedi infra § 4.7.2), si caratterizza per un’elevatissima numerosità di
investitori rispetto agli altri media e per una ridotta dimensione media dell’inserzionista in termini
di budget pubblicitario investito. Come emerge dall’analisi dei dati riportati nella Tabella 4.3,
infatti, dal lato della domanda, a differenza degli altri mercati pubblicitari, in particolare, la
televisione nella quale nel 2010 risultano aver investito 1.523 imprese, si riscontra un’elevata
dispersione. Al riguardo, infatti, nell’ultimo anno risultano aver investito nei quotidiani 6.856
imprese, dato secondo soltanto a quello dei periodici. E’ da notare, dunque, una dispersione molto
più marcata dei quotidiani rispetto a quella degli altri mezzi (con la sola eccezione appunto dei
periodici). Sotto il profilo merceologico, emerge che i settori che investono maggiormente nei
quotidiani sono: l’abbigliamento (7,6%), l’automobilistico (10,1%), la distribuzione (7,2%) e la
finanza (6,2%). Decisamente meno importante è invece il contributo dell’alimentari (2%) che
rappresenta il primo investitore in Italia, prediligendo tuttavia mezzi quali la televisione e la radio,
piuttosto che l’editoria 247 .
Con riferimento alla dimensione territoriale delle testate quotidiane, come è emerso nel corso della
presente indagine, gli investimenti pubblicitari risultano ripartititi come segue. Per i quotidiani
nazionali: il [omissis]% circa degli investimenti è indirizzato alla pubblicità nazionale; il [omissis]%
circa alla pubblicità locale e il restante [omissis]% è dedicato alla pubblicità di servizio. Per le
testate regionali le proporzioni si invertono: [omissis]% circa per la pubblicità nazionale;
[omissis]% circa per la pubblicità locale ed il restante [omissis]% è dedicato alla pubblicità di
servizio. Infine, per le testate indirizzate ad ambiti più circoscritti (provinciale) la quota del locale
cresce ovviamente a discapito della pubblicità nazionale 248 .
Ciò dimostra come la dimensione territoriale della testata quotidiana influenzi la pianificazione di
una campagna pubblicitaria, che risente delle caratteristiche di diffusione dei giornali quotidiani sul
territorio. In particolare, gli inserzionisti che vogliono raggiungere i consumatori a livello nazionale
si indirizzeranno prevalentemente all’acquisto di spazi sui quotidiani nazionali. Vi sono, poi,
quotidiani che si contraddistinguono per una forte accezione locale e che, per questo, vengono
utilizzati dagli inserzionisti che hanno l’esigenza di diffondere i propri messaggi solo in determinate
aree geografiche 249 .
Con specifico riferimento alla metodologia di programmazione e pianificazione degli investimenti
pubblicitari, in passato la programmazione delle campagne pubblicitarie veniva effettuata
considerando un orizzonte temporale annuale o addirittura pluriennale. Di recente, tuttavia, a
seguito della recessione e della flessione della domanda di pubblicità si è diffusa una pianificazione
che tiene in considerazione un orizzonte temporale più ristretto, che in molti casi non raggiunge
245
Vedi supra Capitolo 3, § 3.4.1.
246
Cfr. verbale di audizione della società Publikompass S.p.A., cit.
247
Tali valori rappresentano una percentuale sul totale degli investimenti pubblicitari relativi ai quotidiani, cfr tabella
4.4.
248
Cfr. verbale di audizione della società Piemme S.p.A. del 21 gennaio 2011.
249
Cfr. verbale di audizione della società Publikompass S.p.A., cit.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 153