indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Di seguito, si illustrano le condizioni che rendono profittevole nel breve periodo una modifica
(riduzione) dell’offerta di contatti pubblicitari da parte degli editori in presenza di una
domanda dei consumatori poco sensibile alle variazioni della pubblicità.
Per ogni emittente, quotidiano, periodico o sito internet è possibile rappresentare una curva di
offerta di contatti realizzati direttamente correlata al prezzo degli spazi venduti che si
contrappone alla curva di domanda degli inserzionisti inversamente correlata al prezzo degli
stessi. Avendo ipotizzato una domanda del consumatore finale inelastica, la decisione
dell’editore di ridurre le interruzioni pubblicitarie sul proprio mezzo comporta - come visto in
precedenza - una riduzione dei contatti complessivamente realizzati dallo stesso. Questo
provoca uno spostamento della curva di offerta dei contatti del mezzo da S1 ad S2 producendo,
a parità di domanda, un aumento del prezzo. S1 rappresenta l’offerta di contatti pubblicitari
iniziale, mentre S2 lo spostamento indotto dalla decisione dell’editore di ridurre gli spazi
pubblicitari sul proprio mezzo che tiene conto dell’effetto sulla domanda degli utenti finali.
Prezzo
inserzioni
pubblicitarie
P3
P2
P1
0
Grafico 1.2 Versante degli inserzionisti. Domanda e offerta di spazi pubblicitari
Nota: L’offerta di contatti rappresentata è piuttosto rigida, in quanto, si assume che nel breve periodo l’editore non riesca a
modificare il numero dei contatti venduti. In altri termini, il proprietario del mezzo non è in grado di modificare rapidamente
la programmazione nel caso di emittente radiotelevisiva, l’impostazione del prodotto editoriale nel caso di quotidiano,
periodico o sito, così da rendere disponibili sul mercato maggiori contatti pubblicitari. Prima della modifica dell’offerta di
spazi pubblicitari, l’editore offriva contatti pari a Q 1 al prezzo P 1, realizzando un ricavo pari all’area 0P 1aQ 1. La scelta di
ridurre la pubblicità comporta uno spostamento della curva da S 1 a S 2, che tiene conto dell’effetto, sull’altro versante, sugli
utenti finali. Se la domanda degli inserzionisti è elastica alle variazioni dei prezzi (D i1), si avrà una riduzione della quantità
dei contatti venduti da Q 1 a Q 2 al prezzo P 2, comportando una riduzione dei ricavi complessivi rappresentati dall’area 0P 2cQ 2.
Se viceversa la domanda degli inserzionisti è inelastica (D i2), la modifica del volume dei contatti comporterà una riduzione
degli spazi venduti a Q 3 ad un prezzo più alto, pari a P 3, con un effetto positivo sui ricavi dell’editore.
La misura in cui tale incremento di prezzo produce un effetto positivo sui ricavi (e, quindi, sui
profitti) degli editori dei mezzi dipende dalla elasticità della domanda degli inserzionisti. Se la
domanda degli inserzionisti è piuttosto rigida (Di2) - e, quindi, gli inserzionisti non si
rivolgeranno ad altre emittenti, quotidiani, periodici o siti internet per l’acquisto di spazi
pubblicitari se aumenta il prezzo dei contatti - la variazione positiva sul prezzo dei contatti
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 16
S2
c
b
S1
Q2 Q3 Q1
a
Di2
Di1
Quantità di pubblicità