indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

CAPITOLO 3.
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA:
ANALISI DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA
3.1 Introduzione
Come detto in precedenza (cfr. Capitolo 1), il settore della comunicazione pubblicitaria si articola in
due gruppi di attività cui corrispondono - in ragione delle specificità che li contraddistinguono -
ambiti distinti. Il primo è costituito dalla comunicazione pubblicitaria delle imprese che si avvale
dei mezzi di comunicazione, sia classici (televisione, radio, stampa, annuari, affissioni, cinema), sia
innovativi (internet) e viene denominato above the line. Il secondo settore concerne, invece, tutte le
altre attività di comunicazione dell’impresa rivolte al pubblico che non utilizzano mezzi di
comunicazione ed è chiamato below the line.
In questo capitolo, dapprima si esamina il settore della comunicazione pubblicitaria nel suo
complesso offrendo un approfondimento della dinamica degli investimenti totali e delle sue diverse
componenti (cfr. § 3.2), successivamente si analizza il rapporto di sostituibilità fra le attività di
comunicazione dell’above the line e quelle del below the line (cfr. § 3.3) che consente di appurare il
grado di contiguità fra i due comparti. Nella restante parte del capitolo, il focus è spostato, invece,
esclusivamente sul settore della pubblicità sui mezzi di comunicazione in relazione al quale si
procederà, sia con l’analisi dell’offerta di spazi pubblicitari a livello nazionale (cfr. § 3.4) sia con un
confronto con gli assetti internazionali (cfr. § 3.5). Alle attività di marketing di relazione o below
the line è dedicato, invece, un approfondimento specifico che sarà svolto nel Capitolo 6.
3.2 Analisi del settore della comunicazione attraverso la pubblicità sui mezzi di comunicazione
(above the line) e le attività di marketing di relazione (below the line)
Il settore della comunicazione nel suo complesso sta attraversando un periodo particolarmente
delicato caratterizzato da un consistente declino, a partire dal 2009, dei ricavi complessivi derivanti,
come detto sopra, sia dalla vendita di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione o above the
line, sia dagli introiti realizzati attraverso le attività di marketing di relazione o below the line (cfr.
Figura 3.1).
Figura 3.1 – Ricavi in pubblicità classica (above the line) e nel marketing per le relazioni
(below the line)
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 71
Above the line
Below the line
Totale pubblicità above
the line e below the line