indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Dal lato della domanda, infatti, i servizi di intermediazione pubblicitaria rispondono ad un bisogno
specifico degli inserzionisti di pubblicità corrispondente all’acquisto di spazi pubblicitari sui diversi
mezzi di comunicazione per veicolare il messaggio pubblicitario al consumatore finale.
Diversamente, i servizi di marketing per le comunicazioni sono utilizzati per soddisfare delle
esigenze di natura diversa, sebbene collegate, corrispondenti alla realizzazione del messaggio
pubblicitario specifico per un determinato mezzo, alla definizione della strategia e pianificazione
pubblicitaria, al controllo successivo della campagna.
Accanto alla differente finalità d’uso, i servizi di intermediazione pubblicitaria si distinguono dalle
altre attività di marketing per le comunicazioni per la loro natura tecnica e le specifiche competenze
che li caratterizzano. L’attività di intermediazione pubblicitaria presuppone capacità negoziali,
esperienza e competenze funzionali alla gestione dei processi di acquisto di spazi pubblicitari su
vari mezzi. Diversamente, per la parte creativa e per lo sviluppo di una campagna pubblicitaria
(pianificazione), così come per i controlli ex post, sono necessarie competenze differenti (creatività,
capacità di elaborazione dei dati e analisi dei risultati) e strumenti tecnici specifici (banche dati,
software, ecc.). In altri termini, l’attività di intermediazione presuppone competenze di natura
tecnica che non sono direttamente correlate all’aspetto creativo e/o gestionale della pianificazione
pubblicitaria ne tanto meno all’attività di controllo ex post delle campagne di pubblicità su vari
mezzi.
Sotto il profilo dell’offerta, si osserva che, sebbene solitamente i servizi di strategia e pianificazione
pubblicitaria, così come quelli di controllo ex post della campagna pubblicitaria, costituiscono parte
integrante dell’offerta standard fornita dal centro media, si tratta di prestazioni meramente
accessorie ed eventuali che possono essere fornite separatamente rispetto all’attività principale che
concerne la compravendita di spazi pubblicitari. Inoltre, si è osservato che soprattutto per alcune
attività a monte dell’intermediazione (creazione del messaggio pubblicitario), così come per i
controlli successivi alla campagna pubblicitaria, gli inserzionisti possono rivolgersi a soggetti
diversi dal centro media. Anche sotto il profilo strategico e funzionale, nell’ambito
dell’organizzazione dei grandi gruppi internazionali, si è riscontrata la presenza di soggetti giuridici
distinti fra gli operatori che svolgono servizi creativi e coloro cui è affidato il mandato di acquisto
delle inserzioni pubblicitarie (centri media). Come osservato in precedenza (cfr. § 2.3.2), i controlli
ex post sulla campagna pubblicitaria possono essere erogati anche da soggetti terzi rispetto ai centri
media ossia dai media auditor (cfr. § 2.2.3)
Un altro elemento distintivo dell’attività di intermediazione pubblicitaria del centro media è la
presenza di rilevanti esternalità di rete nella gestione degli investimenti pubblicitari. La capacità
negoziale del centro media nei confronti della concessionaria, da cui discende anche l’abilità
nell’attrarre la clientela, è direttamente correlata ai volumi di investimento pubblicitario
amministrato 67 . Maggiore è, infatti, il volume degli investimenti pubblicitari complessivamente
intermediati, maggiore sarà la capacità del centro media di attrarre nuovi clienti. Ne segue, pertanto,
che il centro media avrà interesse e creerà opportuni incentivi per accrescere il numero dei clienti
intermediati (e/o la loro spesa pubblicitaria rispetto all’anno precedente), così da favorire la crescita
dell’amministrato complessivamente gestito producendo, quindi, un ulteriore incremento del
numero di clienti. In tale contesto di riferimento, come sarà approfondito di seguito, la presenza
COMP/M.2000 - WPP Group/Young & Rubicam, cit., COMP/M.3579 - WPP/Grey, cit.; COMP/M.2415 -
Interpublic/True North, cit.; Agcm, I734 - Guida remunerazione e tariffe 2009-2010 per operatori pubblicitari, cit., par.
11.
67 Cfr . “Aegis conferma l’importanza dell’amministrato complessivo e di quello relativo al mezzo che, in alcuni casi,
può incidere sull’andamento stesso della negoziazione, potendone condizionare gli esiti finali in termini di prezzo”;
(verbale di audizione della società Aegis Media Italia S.p.A. del 9 marzo 2011, p. 6); “[…] il peso del centro media
assume maggiore valore per l’acquisto di spazi pubblicitari per conto dei clienti medi e medio-piccoli; mentre assume
scarso rilievo quando la contrattazione, avviene a fronte di un mandato conferito dai clienti di grandi dimensioni”
(verbale di audizione del 16 marzo 2011 con il gruppo Publicis Groupe, p. 7);
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 46