indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

A prescindere dalla esatta definizione (v. § 2.2.2), le overcommission si presentano nella forma di
scalette incentivanti in base alle quali sono assicurate percentuali maggiori a fronte della crescita del
fatturato realizzato con la singola concessionaria alla fine dell’anno rispetto al volume di fatturato
intermediato l’anno precedente.
La letteratura economica sull’argomento è concorde nell’affermare che queste forme di
remunerazione (sconti a volume, ossia media volume discount 102 ) possano avere conseguenze
anticompetitive in quanto producono l’effetto di innalzare barriere all’entrata e all’espansione
potendo giungere alla esclusione di concorrenti dal mercato (foreclosure) 103 ; riconosce, altresì, alcuni
effetti pro-competitivi di questa pratica legati ad un possibile inasprimento del confronto
concorrenziale. La valutazione è quindi legata, caso per caso, alla finalità di tale scontistica, agli
effetti da essa prodotti, nonché all’assetto concorrenziale del mercato (e quindi dalla posizione di
forza dell’operatore che li mette in pratica).
Il funzionamento di questo meccanismo può, pertanto, comportare la creazione di barriere artificiali
all’entrata nel comparto dell’offerta pubblicitaria, in quanto le nuove concessionarie di pubblicità, o
comunque quelle di minori dimensioni, sono costrette a corrispondere premi di fine anno maggiori
per rendere attraenti i propri prodotti nei confronti del centro media. Analogamente, ed in assenza di
un adeguato sistema di incentivazione dei centri media, tale meccanismo appare potenzialmente
distorsivo perché rischia di convogliare gli investimenti degli inserzionisti verso un esito non
efficiente. Infatti, tale meccanismo non è funzionale ai bisogni specifici dei clienti, bensì allineato
agli incentivi della concessionaria e del centro media. Tale distorsione provoca, altresì, un
ridimensionamento della capacità della domanda di influenzare gli esiti di mercato.
Su tale aspetto, l’Autorità ha, quindi, deciso di svolgere uno specifico approfondimento. Nella
seguente Tabella viene innanzitutto riportata una stima del valore dei ricavi dei centri media ripartito
a seconda della fonte di reddito: le fee corrisposte dai clienti e i ricavi derivanti dalle concessionarie
(in buona sostanza, le overcommission). Occorre evidenziare come quest’ultimo valore sia al netto
della parte delle overcommission eventualmente retrocesse dal centro media ai clienti stessi (v. §
2.2.1), costituendo, pertanto, un sotto-insieme dei premi di fine anno corrisposti dalle concessionarie
ai centri media. Dalla Tabella 2.8, si evince come oltre il 5% dei ricavi netti dei centri media derivi
da quanto corrisposto dalle concessionarie. Tale valore – che, come detto, non tiene conto della parte
dei premi di fine anno poi retrocessi dai centri media agli inserzionisti – rappresenta circa in entrambi
gli anni il 2% di tutti gli investimenti gestiti dai centri media, ed è perfettamente in linea con quanto
accertato dall’Autorità antitrust nel 2004 104 .
102 Tale è la definizione utilizzata nel mercato; cfr. verbale di audizione del gruppo WPP del 10 marzo 2011.
103 La discussione giurisprudenziale sulla valutazione antitrust di tale tipologia di sconti in ambito pubblicitario risale
almeno agli anni ‘60; in tal senso, “Antitrust Implications of Network Television Quantity Avertising Discounts”,
Columbia Law Review, vol. 65 (7), novembre 1965.
104 Cfr. Agcm, IC 23, Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria, cit., p. 35.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 67