indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tabella 6.1 – Tipologia di investitori per tipologia di attività del below the line
Penetrazione sul
totale investitori (%)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 223
Dimensione media
(n. addetti) (*)
Investimento medio
annuale (€)
Promozioni 21,1% 12 € 9.854
Direct marketing 27,7% 9 € 4.644
Web marketing 23,2% 13 € 4.153
Eventi 21,8% 16 € 10.699
Pubbliche relazioni 6,7% 34 € 8.036
Sponsorizzazioni 24,0% 13 € 4.091
(*) Valore campionario.
Fonte: elaborazioni su indagine di mercato GfK Eurisko
In altre parole, il below the line è molto diffuso anche tra le piccole e piccolissime imprese che
investono poche migliaia di euro l’anno per pubblicizzare localmente i propri prodotti/servizi 401 .
Come rilevato in precedenza, tali caratteristiche della domanda appaiono distoniche rispetto a quelle
dell’above the line, specie se riferite ai principali mezzi di comunicazione di massa, quali la
televisione e la radio.
Anche da un punto di vista della ripartizione settoriale degli investitori in attività del below the line
(v. Tabella 6.2), appaiono sussistere caratteristiche peculiari del marketing di relazione
complessivamente considerato, meno delle singole attività che lo compongono. In particolare tali
attività sono molto diffuse tra i commercianti all’ingrosso e al dettaglio, che rappresentano
decisamente il settore merceologico di maggior provenienza della domanda di tali attività di
comunicazione commerciale.
401 Come rilevato da AssoComunicazione, “[l]a maggior parte dei clienti del below the line presentano, infatti, una
capacità di spesa limitata che non consente loro di investire anche nella pubblicità classica. In altri termini, il below
the line è in gran parte appannaggio delle imprese che non fanno investimenti in attività di comunicazione above the
line. Si tratta, inoltre, di investitori che realizzano attività di comunicazione a livello locale”. Cfr. verbale di audizione
del 7 giugno 2010.