indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

concorrenza intra-gruppo (ossia tra agenzie di uno stesso gruppo), che erano rimaste successivamente
al consolidamento dei centri media in grandi gruppi conglomerali 96 .
Il minor livello di competizione dovuto all’insieme di tali fattori non può che avere ripercussioni
negative sul benessere sociale. In particolare, appaiono evidenti gli effetti, diretti ed indiretti, sui
clienti di tali servizi (gli inserzionisti pubblicitari).
A tale riguardo, occorre evidenziare, in via preliminare, come, dai dati acquisiti nel corso
dell’indagine, emerge che circa tre quarti degli investimenti pubblicitari nazionali sono intermediati
dai centri media 97 . La Tabella 2.7 illustra, per il 2009, la quota di spesa pubblicitaria amministrata dai
centri media nei mezzi di informazione classici e in internet (display) sull’investimento pubblicitario
nazionale complessivo realizzato: circa il 72% degli investimenti complessivi è intermediato dai
centri media, mentre la restante parte è oggetto di negoziazione diretta fra clienti e concessionarie di
pubblicità. A livello più disaggregato, la televisione, che è il primo mezzo per investimenti
pubblicitari, registra una quota intermediata superiore al 76%. Anche i mezzi meno importanti in
termini spesa in pubblicità sono caratterizzati da livelli di intermediazione pubblicitaria assai elevati
(la radio 77%; Internet display 95%). Per i periodici e i quotidiani, invece, il ricorso alla negoziazione
diretta da parte degli inserzionisti di pubblicità è invece relativamente più frequente: in questo caso,
infatti, la quota di investimento gestita dai centri media scende rispettivamente al 53,3% e 41,2%; ciò
in virtù del carattere più locale e specialistico di molte testate quotidiane e periodiche.
Tabella 2.7 – Quota degli investimenti pubblicitari nazionali intermediati dai centri media
(2009, %)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 64
Mezzi Quota amministrato dai centri media (%)
Televisione 76,4%
Radio 77,5%
Quotidiani 53,3%
Periodici 41,2%
Internet Display 95,8%
Totale investimenti pubblicitari nazionali 71,8%
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali ed Ad Ex Nielsen
Se si eccettua quindi una fisiologica piccola parte (un quarto) di investimenti pubblicitari nazionali
gestiti direttamente dai clienti – prevalentemente legati a spese pubblicitarie su mezzi più locali e
specialistici, ovvero ad investimenti di minori entità non rientranti nell’ambito di una complessiva
programmazione pubblicitaria – l’intermediazione rappresenta un passaggio (quasi) obbligato per la
definizione di una campagna pubblicitaria e per l’acquisto dei relativi spazi dalle concessionarie.
Nonostante i centri media auditi hanno evidenziato il forte potere di contrasto dei loro clienti (oltre
che delle concessionarie), esistono elementi che inducono a ritenere tali valutazioni non suffragate
dai fatti e comunque limitate al più ad una specifica frangia di clienti. Infatti, ove esistente, il potere
di contrasto appare confinato alle società multinazionali. Tali clienti appaiono, almeno
potenzialmente, gli unici - per dimensioni, presenza su più mercati, possibilità di benchmarking,
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Al riguardo, si evidenzia come, per i grandi gruppi internazionali, negli ultimi anni si è assistito ad un processo di
integrazione delle attività strategiche (quali la contrattazione delle overcommission), oltre che di alcuni centri di costo
(amministrazione, acquisti, ecc.), a livello di holding capo-gruppo (v. § 2.3.2).
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Tale dato è stato anche confermato dagli operatori nel corso dell’indagine; cfr. ad esempio verbale di audizione Aegis
del 9 marzo 2011.