indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

con l’effetto che le dimensioni delle audience dei siti legati ai periodici hanno al momento una
rilevanza più contenuta di quella dei quotidiani (cfr. Capitolo 5) 294 .
Come rilevato sopra con riferimento all’editoria quotidiana, il prezzo degli spazi pubblicitari è la
principale variabile su cui si fonda il confronto tra le società concessionarie di pubblicità e, anche
nel mercato della raccolta pubblicitaria sui periodici, le dinamiche di formazione del prezzo vedono
una rilevante distanza tra i listini ufficiali, talvolta del tutto assenti, e le tariffe concretamente
praticate. Si tratta, invero, di una prassi diffusa nel settore e comune a tutte le concessionarie che
incide in maniera rilevante sui prezzi di listino, potendo raggiungere percentuali elevate di sconto
(80-90% rispetto ai prezzi di listino, ove esistenti) e, dunque, prezzi effettivi determinati al ribasso
al netto degli sconti. Il diffuso utilizzo di pratiche scontistiche è inoltre spiegabile in base al
tentativo di arginare la crescente riduzione degli investimenti pubblicitari, che ha specialmente
caratterizzato l’editoria periodica.
La negoziazione dello sconto si fonda in particolare sulla specifica relazione instaurata nel corso del
tempo con il cliente, assumendo come base di partenza la percentuale definita nel precedente anno e
tenendo conto di numerosi fattori, quali le variazioni medio tempore intervenute nei prezzi di
listino, la dimensione del cliente e l’orizzonte temporale dell’investimento. Nel caso di nuovi
clienti, può assumere rilevanza, ove esistente, il valore in termini di lettura individuato dalle società
di rilevazione del settore (Audipress). Oltre a tali elementi, alla determinazione del prezzo finale
concorrono anche molteplici variabili, quali, ad esempio, la categoria merceologica del cliente,
l’importo investito e il periodo di uscita della campagna, il target di riferimento, la tipologia e il
formato dell’inserzione richiesta.
Anche per i periodici, dunque, sono molteplici i fattori che concorrono alla definizione del prezzo
finale. A tale riguardo, nel corso dell’indagine è emerso che per i periodici - tenuto conto anche
della tipologia degli inserzionisti che si rivolge ad essi - accanto alla presenza di elementi oggettivi,
fra cui entrano nella contrattazione del prezzo elementi di tipo “qualitativo” che attengono alla
percezione dello specifico periodico da parte del pubblico. Vi sono, infatti, alcuni inserzionisti di
periodici che desiderano acquistare solo ed esclusivamente determinate pagine, all’interno di una
edizione, secondo logiche non sempre razionali che corrispondono a scelte di natura emotiva,
collegate all’immagine che l’inserzionista intende trasmettere al lettore 295 .
4.7.5. L’assetto competitivo del mercato della pubblicità sui periodici
Con riferimento alla dinamica del mercato della raccolta pubblicitaria su periodici nazionali e locali,
dalla Tabella 4.23 emerge che dal 2009 al 2010 i ricavi complessivi sono cresciuti del 4,5%,
passando da 1.293 milioni di euro a 1.352 milioni di euro circa. Le stime relative all’anno 2011
indicano, invece, una dinamica negativa del mercato.
Quanto alla struttura del mercato, si rileva che, come si evince anche dal valore dell’indice di
concentrazione HHI pari 593 punti, il mercato si presenta sostanzialmente concorrenziale. Il valore
dell’indice di concentrazione HHI è, infatti, il più basso tra tutti i mezzi di comunicazione. Il
principale operatore è il gruppo Mondadori che raccoglie oltre il 14% delle risorse pubblicitarie,
seguono RCS Mediagroup con una quota di mercato del 12,6%, il gruppo Condè Nast con il 10,1%,
il Gruppo Editoriale L’Espresso con il 6,3% e Hachette con il 5,3%. Vi sono poi altri operatori,
alcuni dei quali a carattere locale, che detengono quote di mercato piuttosto contenute, decisamente
al di sotto del 5%.
294 Cfr. verbale di audizione della società RCS Pubblicità S.p.A., cit. In tal senso, vedi Capitolo 5.
295 Cfr. verbale di audizione delle società Mondadori Pubblicità S.p.A. e Mediamond S.p.A., cit.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 168