indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

neanche l’anno 250 .Vi è infatti sempre un maggiore ricorso ad una pianificazione della campagna
mese per mese e con offerte di tipo last minute, che risultano maggiormente convenienti per i prezzi
praticati. La presenza di spazi invenduti e la necessità di procedere ha vendite last minute ha
comportato, come rappresentato all’inizio del Capitolo, una significativa discesa negli ultimi anni
dei prezzi delle inserzioni sui quotidiani.
Al riguardo, si rileva come la progressiva riduzione dei tempi di pianificazione delle campagne
pubblicitarie si ponga in contrasto con l’esigenza avvertita nel settore della carta stampata, in
special modo quella periodica (vedi infra § 4.7), di una programmazione pubblicitaria di più lungo
termine.
4.6.4. L’intermediazione pubblicitaria per i quotidiani
Come avviene per gli altri mezzi di comunicazione anche per la stampa quotidiana, di regola, la fase
commerciale, corrispondente all’acquisto degli spazi, viene spesso intermediata dai centri media 251 .
Tuttavia la concessionaria può anche procedere alla vendita degli spazi direttamente al cliente,
sebbene tali ultimi casi siano limitati, in quanto l’intermediazione del centro media risulta, nei
mezzi classici, preponderante (per una trattazione generale di tali tematiche si rimanda al Capitolo
2) 252 .
In particolare, si rileva che l’intermediazione del centro media è un fenomeno che attiene quasi
esclusivamente alla raccolta pubblicitaria nazionale, in relazione alla quale il centro media
intermedia l’acquisto di spazi pubblicitari per un considerevole numero di clienti. Sono marginali
dunque i casi i cui le concessionarie si interfacciano direttamente con il cliente e si tratta di regola di
investitori di carattere locale con una ridotta capacità di spesa. I grandi inserzionisti, infatti, non
possono prescindere dall’intermediazione del centro media, salvo nell’ipotesi in cui venga costituita
una divisione aziendale interna dedicata alla pianificazione e all’acquisto degli spazi. Pratica,
quest’ultima, piuttosto diffusa in passato fra gli investitori di maggiore dimensione, ma ora sempre
più rara, con una tendenza generale alla esternalizzazione di tali funzioni, caratterizzate da elevati
costi fissi connessi all’acquisto o alla realizzazione di ricerche e studi che nell’ambito di un centro
media possono essere ridistribuiti su numerosi clienti 253 .
Per quanto concerne specificatamente i quotidiani, in Italia, come sopra evidenziato, una parte
consistente della raccolta pubblicitaria sui quotidiani è rappresentata dalla vendita di spazi
pubblicitari agli inserzionisti locali. Ciò determina che la quota di investimenti amministrata dai
centri media risulti piuttosto bassa rispetto a quella relativa ad altri mezzi di comunicazione, in
quanto l’intermediazione del centro media non riguarda la pubblicità locale, ma solo quella
nazionale. Come si è rilevato nel Capitolo 2 della presente indagine 254 , con riferimento ai
quotidiani, la quota di amministrato sul totale degli investimenti pubblicitari è stata del 53,3%,
mentre la stessa quota relativa al mezzo televisivo è stata del 76,4%. Se tuttavia si osservasse la
quota di investimenti amministrata dai centri media con riferimento alla sola pubblicità nazionale, la
relativa percentuale risulterebbe assai più elevata ed in linea con quella degli altri mezzi (circa
l’80%).
250 Cfr. verbale di audizione di UPA., cit.
251 Vedi supra Capitolo 2.
252 Cfr. verbale di audizione della FCP, cit.
253 Cfr. verbale di audizione della società Pubblitalia’80 S.p.A., cit.
254 Vedi supra Capitolo 2, Tabella 2.7.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 154