indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Il prezzo delle inserzioni pubblicitarie, che può assumere forme diverse a seconda del mezzo e
della metodologia applicata (costo per contatto, costo per impression, costo per GRP, ecc.; v.
Box 1.2) viene definito sulla base degli indici di ascolto dei diversi mezzi di comunicazione,
oltre che ovviamente in seguito ad un processo di negoziazione tri-laterale tra i predetti
soggetti. Fra i fattori che concorrono alla definizione del prezzo accanto ai contatti realizzati
nell’unità temporale (audience) e alla tipologia di consumatori raggiunti (target), vi sono le
caratteristiche dell’inserzionista (in termini di elementi quali il rapporto pregresso, il volume
acquistato), la tempistica della contrattazione (stagionalità, fattori congiunturali, affollamento
pubblicitario), nonché il potere negoziale degli operatori che prendono parte alla negoziazione
(inserzionista, centro media e concessionaria).
Dal punto di vista della domanda, gli inserzionisti decidono di investire un determinato
budget nella comunicazione pubblicitaria in cambio di un ritorno rappresentato dal numero e
dalla tipologia dei contatti realizzati dal mezzo. La domanda di inserzioni deriva, quindi, dalla
dimensione dell’inserzionista (che in prima istanza si distingue tra nazionale e locale) e
dall’ambito merceologico in cui opera, elementi che a loro volta incidono sul numero ed il
target di consumatori che l’impresa intende raggiungere con la propria campagna
pubblicitaria.
Box 1.2 – Misure del costo delle inserzioni pubblicitarie
CPC (costo per contatto) Corrispettivo basato sul numero dei contatti generati dal
messaggio pubblicitario. Il contatto (o esposizione del
soggetto al messaggio pubblicitario) può essere misurato in
diverse modalità che dipendono dalle specificità del
mezzo.
CPM (costo per mille contatti
o impressioni)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 19
Corrispettivo pagato dall’inserzionista ogni mille volte che
l’annuncio pubblicitario è stato pubblicato ovvero
visualizzato da parte degli utenti, senza necessariamente
aver generato un’azione (es. un click).
Costo per pagina Corrispettivo della pagina del prodotto editoriale. Possono
essere previste delle differenziazioni in base al formato,
alla posizione e al modulo.
CPC (costo per click) Corrispettivo pagato dall’inserzionista per il numero di
scopo, può effettuare verifiche sulle metodologie utilizzate e riscontri sulla veridicità dei dati pubblicati, nonché
sui monitoraggi delle trasmissioni televisive e sull’operato delle imprese che svolgono le indagini. In tale senso,
con la delibera n. 85/06/CSP, l’Autorità ha emanato degli indirizzi relativi alla organizzazione dei soggetti
realizzatori delle indagini sugli indici di ascolto e di diffusione dei diversi mezzi di comunicazione e alle
metodologie utilizzate “al fine di garantire più efficacemente i principi di correttezza, indipendenza e neutralità
tecnologica”.
Gli indirizzi emanati dall’Autorità concernono principalmente tre aspetti:
a) La composizione dei soggetti realizzatori delle indagini sugli indici di ascolto e di diffusione dei diversi mezzi
di comunicazione. L’Autorità ha stabilito che i soggetti realizzatori delle indagini sugli indici di ascolto e di
diffusione dei diversi mezzi di comunicazione assicurano: (i) l’effettivo accesso alla propria compagine
societaria in modo da conseguire la massima rappresentatività dei rispettivi mercati, anche in relazione alla
progressiva affermazione delle nuove piattaforme digitali; (ii) l’equa ripartizione del capitale sociale, nonché la
massima rappresentatività la composizione degli organi di gestione dell’impresa; (iii) l’indipendenza gestionale e
metodologica dei rispettivi comitati tecnico-scientifici, attraverso il riconoscimento ad essi della più ampia
autonomia deliberativa e discrezionalità tecnica.
b) I criteri metodologici per la ricerca dell’ascolto televisivo e quelli per la ricerca dell’ascolto radiofonico,
nonché un adeguamento dei criteri per la rilevazione degli indici di lettura della carta stampata.
c) I principi di pubblicazione e trasparenza delle informazioni.