indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

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Tabella 5.5 – Mercato della pubblicità on line nazionale: fatturato e andamento Ricavi (Mln di €) 2009 2010 2011 (*) ∆ Incidenza sul totale (%) Ricavi (Mln di €) Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 211 Incidenza sul totale (%) Ricavi (Mln di €) Incidenza sul totale (%) 2011/2010 (%) Display [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% 28,2% Search [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% 27,6% Altro [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% 59,2% Totale 628,82 100% 779,84 100% 1.009,30 100% 29,4% (*) Valori stimati. Fonte: elaborazioni Agcom su dati FCP/IAB e aziendali Alla luce di tale fenomeno, ma soprattutto delle caratteristiche locali della pubblicità in tali categorie 383 , si è quindi proceduto, in linea con la metodologia FCP/IAB 384 , ad analizzare separatamente la componente nazionale del mercato dell’on line. Come si evince dalla Tabella 5.5, emerge, in primo luogo, l’incidenza decisamente meno significativa delle forme diverse dal display e dal search che sostanzialmente si ripartiscono le risorse pubblicitarie. Si rileva inoltre un incremento complessivo nella raccolta pubblicitaria on line nazionale nel 2010 pari al 29%, con un saggio di crescita di ben oltre il 20% per entrambe le due principali tipologie di pubblicità (search e display). 5.4.3 Gli assetti concorrenziali Come analizzato in precedenza, nel mercato della pubblicità on line operano sia soggetti che provengono dagli altri media, sia, soprattutto, operatori attivi esclusivamente nel mondo digitale (quali Google, Yahoo!, Microsoft, Facebook). Questi ultimi rappresentano la categoria più rilevante raccogliendo oltre il [40-60]% delle risorse complessive (il [60-80]% di quelle nazionali). Anche se consideriamo i dati del 2011 tali operatori hanno realizzato il [40-60]% dei ricavi pubblicitari sul web (il [60-80]%% di quelli nazionali). Considerando la raccolta pubblicitaria on line nel suo complesso, l’operatore che detiene la quota maggiore è Google, seguito dal gruppo Seat che, come anticipato in precedenza, si è affermata sul web attraverso la versione on line dei propri annuari, ma presenta, nel 2010, così come nel 2011, un dato comunque anomalo, dovuto, come spiegato, in precedenza al cambiamento di attribuzione contabile dei ricavi tra annuari cartacei e prodotto on line. 383 La stessa società Seat, con riferimento ai propri prodotti on line, afferma che tale offerta si rivolge al segmento degli operatori locali facendo leva “[…] sulla capillare presenza della forza vendita sul territorio per offrire opportunità ad ho per i clienti locali”. Cfr. Seat Pagine Gialle, Bilancio consolidato e d’esercizio 2011, p. 50. 384 L’osservatorio FCP/IAB AssoInternet non include infatti, per tali motivi, i dati delle directory on line.
Tabella 5.6 – La pubblicità on line: operatori attivi Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 212 Ricavi (Mln di €, %) 2009 % 2010 % 2011 (*) % Google [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% SEAT [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% Matrix [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% RCS [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Microsoft [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Wind/Libero (**) [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Gruppo L’Espresso [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Yahoo! [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Il Sole 24 Ore [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Altri operatori [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Ricavi totali 825,03 100% 1.177,29 100% 1.578,40 100% Indice di concentrazione HHI 2.015 2.264 2.381 (*) Valori stimati. (**) A partire da maggio 2011 è attiva la società Libero S.r.l., costituita in esito al conferimento da parte di WIND del ramo d’azienda rappresentato dal portale Libero.it e controllata indirettamente – attraverso Libero Acquisition S.à.r.l. – da Weather Investments II S.à.r.l. Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali Per questo motivo, come sopra esposto, appare preferibile soffermarsi sulla componente nazionale del mercato che, oltre ad essere scevra da tale anomalia riguardante il dato Seat, presenta caratteristiche di maggiore omogeneità circa il prodotto offerto, nonché di più elevata rilevanza da un punto di vista concorrenziale (e del pluralismo dell’informazione). La Tabella 5.7 mostra, pertanto, l’assetto del mercato nazionale della pubblicità on line nel 2010. In primo luogo, emerge una struttura del mercato concentrata, con un valore dell’indice HHI al di sopra della soglia di 2.500 punti 385 . In particolare, nel mercato opera un soggetto, Google, con una quota al di sopra del 40%, con una differenza rispetto al secondo operatore, Matrix del gruppo Telecom Italia, di oltre 30 punti percentuali. Tale posizione di mercato, nonché l’integrazione con collegati ambiti (quali l’intermediazione on line, i servizi internet), ha recentemente spinto l’Autorità antitrust nazionale a ritenere Google in posizione dominante nel mercato in parola 386 . 385 Seguendo le Merger Guidelines della Commissione Europea e del Dipartimento di Giustizia/Federal Trade Commission statunitensi un mercato con HHI maggiore di 2.500 punti può definirsi concentrato. 386 Cfr. Agcm, A420 – FIEG/Google, cit.
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