indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

4.7 Il mercato della raccolta pubblicitaria sui periodici
4.7.1 Introduzione
Come già evidenziato per gli altri mercati pubblicitari (v. Capitolo 1), la stampa periodica presenta
le caratteristiche di un mercato a due versanti: quello dei lettori, dal quale deriva la quota maggiore
di ricavi, e quello degli inserzionisti. È opportuno precisare che la ripartizione dei proventi tra i due
versanti può variare anche significativamente a seconda della tipologia delle pubblicazioni,
contribuendo a rafforzare la differenziazione dei periodici per genere. In particolare, si rileva che gli
introiti derivanti dai lettori rappresentano le entrate principali per le edizioni periodiche pubblicate
in serie (c.d. “collezionabili”), che possono riguardare diverse tematiche (si tratta, ad esempio, di
guide pratiche per la cucina o il fai da te, di corsi di lingua, di serie dedicate ai bambini o ai
ragazzi,…) e la cui vendita è spesso abbinata alla commercializzazione di prodotti collaterali
(video, CD-rom, DVD, modellini da assemblare,…). Viceversa, i proventi pubblicitari costituiscono
la fonte prevalente di ricavo per gli editori di tutte quelle riviste (ad esempio, quelle di taglio
femminile, maschile, di moda) in cui la presentazione del contenuto pubblicitario è legata
sinergicamente al contenuto editoriale degli articoli.
La Tabella 4.21 riporta l’andamento, negli ultimi anni, dei ricavi derivanti, rispettivamente, dalla
raccolta pubblicitaria, nazionale e locale, sui periodici. Come si evince dai dati, il mercato è
aumentato significativamente fino al 2008, per poi diminuire drasticamente, di oltre il 20%, in
quattro anni (2008-2011). Le stime relative al 2011 danno un valore del fatturato pubblicitario totale
pari a 1.317 milioni di euro, 400 milioni in meno rispetto al 2008, e circa 100 milioni in meno
rispetto al 2005. È quindi evidente il carattere strutturale, non solo congiunturale, della crisi che sta
attraversando il mercato dei periodici e che riguarda tanto la periodica generalista quanto quella
specializzata.
Tabella 4.21 - Raccolta pubblicitaria sui periodici
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 162
Ricavi (Mln di €) Incidenza
sul totale
(2010,%)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 (*) 2011 (**)
Pubblicità nazionale n.d. n.d. n.d. n.d. 1.199,11 1.243,73 1.215,83 92,0%
Pubblicità locale n.d. n.d. n.d. n.d. 94,32 108,15 101,18 8,0%
Fatturato Totale 1.418,52 1.473,45 1.532,26 1.722,72 1.293,43 1.351,88 1.317,01 100,0%
(*)
Nel 2010, vi è stata una ri-attribuzione da parte di alcuni operatori di talune fonti di ricavo pubblicitario (i settimanali allegati ai
giornali) dai quotidiani ai periodici. Tale dato non è quindi pienamente confrontabile con quello degli anni precedenti.
(**)
Valori stimati.
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
Per quanto concerne la raccolta sulla stampa locale, a differenza di quanto accade per i quotidiani,
questa componente per i periodici non assume rilievo significativo. Nel corso del 2010, infatti, la
periodica locale ha conseguito ricavi pari 108 milioni di euro (l’8% del totale della raccolta
pubblicitaria sul mezzo), con la conseguenza che il restante 92% circa della pubblicità sui periodici
ha interessato un ambito nazionale.
Deve segnalarsi, al riguardo, che la raccolta sui periodici, piuttosto che caratterizzarsi per la sua
dimensione geografica (nazionale o locale), si distingue infatti in base alla specializzazione
tematica. Per una approfondita disamina della specializzazione editoriale dei periodici si rimanda
all’analisi contenuta nella delibera n. 555/10/CONS (v. allegato A, pp. 176-186); nel prosieguo
l’attenzione sarà spostata invece sull’impatto che tale differenziazione (di natura orizzontale)