indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

delle overcommission, nel fornire incentivi ad accrescere i volumi amministrati, non fa altro che
rafforzare l’effetto delle citate esternalità di rete.
La presenza di effetti di rete si riflette sulle funzioni di costo del centro media, confermando,
pertanto, la distanza fra i servizi di intermediazione pubblicitaria e i servizi di marketing per le
comunicazioni, che al più presentano economie di scala e/o di gamma, nonché fra i servizi prestati
dai centri media (sale market) e i servizi di intermediazione offerti dalle concessionarie
(procurement market).
In conclusione, alla luce delle differenze in ordine alle finalità d’uso per l’utente, al livello di
specializzazione e alle competenze tecniche riscontrabili dal lato dell’offerta, nonché alle
caratteristiche delle funzioni di costo, appare poter essere individuato il mercato dei servizi di
intermediazione pubblicitaria come distinto dai servizi di marketing per le comunicazioni. Inoltre,
mentre alcune attività di marketing - sia ex ante (definizione della strategia, pianificazione), sia ex
post (gestione della campagna pubblicitaria, misurazione dell’efficacia) - appaiono di natura
meramente accessoria, i servizi di marketing relazionale (ovvero il below the line) analizzati di
seguito sono, al più, di natura complementare rispetto all’intermediazione pubblicitaria.
Servizi di intermediazione pubblicitaria e servizi di marketing di relazione
Un primo elemento di distinzione concerne le finalità d’uso e la funzione cui sono destinate le due
categorie di servizi. Nel dettaglio, se i servizi di intermediazione soddisfano un bisogno specifico
corrispondente all’acquisto degli spazi pubblicitari sui diversi mezzi di comunicazione, i servizi di
marketing di relazione o below the line rispondono ad una diversa e più generale esigenza di
comunicazione commerciale dell’impresa ai propri clienti, alle imprese, alle istituzioni e, più in
generale, al mercato, attraverso varie forme fra di loro alternative (eventi, promozioni,
sponsorizzazioni, marketing diretto, relazioni pubbliche, ecc.) 68 .
Altro elemento distintivo concerne, la natura tecnica e le specifiche competenze necessarie per la
fornitura dei servizi di intermediazione pubblicitaria. Nella realizzazione di un evento, nella
creazione dell’immagine, del brand e nelle relazioni esterne, l’elemento chiave per il successo
dell’attività di comunicazione è rappresentato principalmente dalla creatività e dalle capacità
organizzative e di relazione. Diversamente, come descritto in precedenza, la fornitura dei servizi di
intermediazione pubblicitaria presuppone competenze di natura tecnica non direttamente correlate
all’aspetto gestionale della comunicazione commerciale d’impresa. In questo senso, è emerso come
le attività di intermediazione sono, dal punto di vista funzionale e organizzativo, distinte dai servizi
di marketing per le relazioni e tale separazione appare permanere, ed anzi potersi esacerbare, anche
nel prossimo futuro.
Al riguardo, si è osservato che, sebbene alcuni centri media siano in grado di offrire, accanto ai
servizi di intermediazione pubblicitaria, anche alcuni servizi di marketing, nella maggior parte dei
casi, esiste un certo livello di specializzazione fra coloro che si occupano della comunicazione
commerciale d’impresa nelle sue diverse forme (eventi, relazioni pubbliche, direct marketing) e
coloro che svolgono la negoziazione e acquisto di spazi pubblicitari. Raramente, infatti, all’interno
della medesima organizzazione sono presenti le risorse e le competenze necessarie per fornire
entrambe le tipologie di servizi. Soprattutto i gruppi internazionali si caratterizzano per l’esistenza
di entità giuridiche distinte fra i soggetti che svolgono marketing per le relazioni (eventi, marketing
diretto, ecc.) e le società che offrono servizi di acquisto di spazi pubblicitari sui differenti mezzi
(Cfr. § 2.3.2).
68 Cfr. COMP/M.3209 - WPP/Cordiant, cit.; COMP/M.2000 - WPP Group/Young & Rubicam, cit., COMP/M.3579 -
WPP/Grey, cit.; COMP/M.2415 - Interpublic/True North, cit.; Agcm, I734 - Guida remunerazione e tariffe 2009-2010
per operatori pubblicitari, cit., par. 11.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 47