indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

tipologia di pubblicità utilizzata; le quantità erogate sono svincolate da quanto viene
realmente pagato dall’inserzionista.
Esistono poi altre forme di comunicazione digitale, distinte dalla pubblicità on line, come il mobile
marketing (attraverso gli sms, mms, ecc. misurati in quantità di invii e valore), i mobile site, le
newsletters, le email che sono riconducibili al below the line, e quindi saranno comprese nella
trattazione del relativo capitolo (cfr. Capitolo 6, § 6.2).
Selezione del messaggio pubblicitario e dell’utente cui è indirizzato
Il web consente, oltre alla segmentazione tradizionale dei soggetti cui indirizzare il messaggio sulla
base delle caratteristiche socio-demografiche (cd. target), un’individuazione più fine dei soggetti
cui indirizzare la comunicazione pubblicitaria, basata su interessi e aree di coinvolgimento.
In primo luogo, sono possibili forme di selezione attraverso “parole-chiave” (keyword). In
particolare, si individua il contextual targeting, che propone i messaggi pubblicitari in base al
contenuto della pagina (si tratta spesso di inserzioni testuali, ma si stanno affermando anche quelle
grafiche). Si differenzia dal non-contextual targeting (generalmente associato ad inserzioni
grafiche) basato invece sulle informazioni relative all’utente, tra cui rientra in particolare il
behavioural targeting, basato sul comportamento dell’utente, ad esempio, in base ai siti
precedentemente visitati, tracciati attraverso i cookies o attraverso strumenti di “deep packet
inspection” 349 . Ovviamente tali forme pubblicitarie, ancorché assai efficaci da un punto di vista
della comunicazione commerciale, presentano soverchie problematiche dal punto di vista della
riservatezza dei dati personali e della tutela del consumatore 350 .
La selezione dei consumatori può inoltre essere effettuata sulla base di un’area geografica
(selezione geo-referenziale). Tale forma pubblicitaria, soprattutto se associata a dispositivi mobili,
risulta assai interessante specie per gli investitori locali.
Infine, il messaggio visualizzato può essere la conseguenza di una ricerca attiva attraverso un
motore di ricerca, in risposta ad una precisa interrogazione, sempre collegato attraverso parole
chiave (search).
Modalità di fissazione del prezzo delle inserzioni
La pubblicità sul web si distingue anche a seconda della modalità attraverso la quale l’inserzione
viene commercializzata. La tipologia più semplice di remunerazione su internet è quella a somma
fissa. Tale valore può essere il costo di un progetto speciale o specifici servizi (la realizzazione di
un minisito, un campagna - evento, etc.) oppure un canone fisso, mensile o annuale, come nel caso
della pubblicità rubricata o classificata (ad esempio per directory quali le Pagine Gialle).
La tecnologia, d’altronde, grazie alla capacità di monitorare il comportamento dell’utente, consente
forme di remunerazione più raffinate.
Si distinguono quindi, come già evidenziato nel Capitolo 1 (v. Box 1.2), un modello di
remunerazione basato sul numero di visualizzazioni dell’inserzione, quindi sulla mera esposizione
dell’utente ad un determinato messaggio (CPM, in cui l’inserzionista paga per ogni mille
impressioni), oppure in base all’interazione dell’utente. A quest’ultimo riguardo, si distingue in
349 Sono tecniche che raccolgono informazioni a livello di Internet Service Provider, ma non sono al momento utilizzate
a fini di comunicazione pubblicitaria (a parte un esperimento in UK). Si differenziano, quindi, dal tracciamento
attraverso i cookies, ossia file registrati sul computer dell’utente nell’ambito della navigazione, che possono essere
controllati (ed eliminati) dall’utente.
350 In tal senso, si veda la recenti analisi di OFT, Online Targeting of Advertising and Pricing, maggio 2010. Per
l’analisi di un caso specifico si rimanda a FTC, Complaint, Request for Investigation, Injunction, and Other Relief:
Google, Yahoo, PubMatic, TARGUSinfo, MediaMath, eXelate, Rubicon Project, AppNexus, Rocket Fuel, and Others
Named Below, aprile 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 198