indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

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Concludendo, le attività di marketing di relazione o below the line, risultano sia dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta, prodotti e servizi distinti dalla pubblicità sui mezzi di comunicazione. Pertanto, tenuto conto delle differenti finalità d’uso e caratteristiche dei servizi, della presenza di soggetti diversi attivi dal lato della domanda e dell’offerta, della differente filiera produttiva, dell’assenza di un mezzo di comunicazione sottostante, dell’incidenza della produzione infragruppo e dei meccanismi di formazione dei prezzi, si conferma sotto il profilo merceologico la configurazione di un mercato dei servizi di marketing di relazione come distinto dalla pubblicità sui mezzi di comunicazione (above the line). Tale definizione del mercato del prodotto trova peraltro ampio conforto nelle posizioni espresse da tutti i soggetti intervenuti nell’indagine, nella voluminosa letteratura, negli studi economici anche recenti, ed in tutti i precedenti nazionali e internazionali 402 . Stanti le finalità dell’indagine non appare necessario verificare la sussistenza di separati vincoli di sostituibilità tra le diverse attività che compongono il below the line, anche se appaiono emergere notevoli elementi di concordanza tra di esse, con la rilevante eccezione delle relazioni pubbliche, attività che risulta presentare caratteristiche peculiari e distintive. b) Il mercato geografico Come già osservato nel Capitolo 3 (cfr. § 3.4.1) analizzando la pubblicità classica, anche per tale comparto le logiche sottese alle strategie di investimento in marketing di relazione da parte degli inserzionisti locali sono molto diverse da quelle che governano il processo di spesa delle imprese che intendono svolgere un’attività di comunicazione del below the line su base nazionale. In altri termini, anche per il below the line, sotto il profilo geografico sembra possibile configurare un ambito di mercato con estensione nazionale distinto da una pluralità di ambiti locali. Per tale comparto, tuttavia, rispetto alla pubblicità classica, si è riscontrata una netta prevalenza della componente locale che rende il processo di corretta definizione dei mercati locali e di analisi concorrenziale degli stessi ancora più gravoso. Anche in questo caso, l’analisi della struttura dei mercati locali, sia dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta, nonché delle relazioni commerciali fra i numerosi ed eterogenei soggetti ivi operanti, dovrebbe coinvolgere oltre un centinaio di ambiti geografici con estensione variabile (comuni, province, regioni). 402 Per la letteratura economica, si vedano, C. ROCHET, J. TIROLE, (2003), cit.; R. SCHMALENSEE, D. S. EVANS, (2007), cit.; M. RYSMAN, (2009), cit. (per applicazione teoria mercati a due versanti ai mezzi di comunicazione); J. GABSZEWICZ, D. LAUSSEL, (2004), cit. (per la televisione); E. ARGENTESI, L. FILISTRUCCHI, (2007), cit. (per i quotidiani); U. KAISER, J. WRIGHT, cit. (per i periodici); G. ELLISON, S. ELLISON, (2005), cit. (per internet); S. ANDERSON, J. GABSZEWICZ, (2006), “The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets”, in V. Ginsburgh, C. Throsby (eds.), cit. (rassegna della letteratura); A.J. SILK, L.R. KLEIN, E.R. BERND, (2007), “Intermedia Substitutability and Market Demand by National Advertisers”, Review of industrial organization, vol. 20, pp. 323-348 (sostituibilità tra mezzi di comunicazione); M. GAMBARO e R. PUGLISI, (2009) “What do ads buy? Daily coverage o listed companies on the italian press”, Dipartimento di scienze economiche aziendali e statistiche, Università degli studi di Milano (analisi settore editoriale italiani). Per i precedenti regolamentari ed antitrust: Agcm, IC23, Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria, cit., (analisi antitrust dei mercati pubblicitari e in particolare pubblicità sul mezzo televisivo); OFCOM, Radio Advertising Market Research, October 19, 2006 (analisi antitrust sulla raccolta pubblicitaria radiofonica); Agcm, A424, E Polis/Audipress, provv. di avvio d’istruttoria dell’8 aprile 2010 (analisi antitrust della raccolta pubblicitaria su stampa quotidiana e su stampa periodica); OFT, Investigation into outdoor advertising sector, february 2011 (analisi antitrust sulla pubblicità esterna); CE, COMP/M.5727, Microsoft/Yahoo! Search Business, decisione del 18 febbraio 2010 (analisi antitrust sulla raccolta pubblicitaria on line); Agcm, C4158, SEAT Pagine Gialle/Cecchi Gori Communications, provvedimento del 23 gennaio 2001, (mercato della raccolta pubblicitaria sull’annuaristica telefonica e categorica). Per i precedenti comunitari e nazionali sulla definizione merceologica e geografica delle attività del below the line; si vedano Cfr. CE, COMP/M.3209 - WPP/Cordiant, cit.; CE, COMP/M.2000 - WPP Group/Young & Rubicam, cit.; CE, COMP/M.3579 - WPP/Grey, cit.; CE, COMP/M.2415 - Interpublic/True North, cit.; Agcm, I734 - Guida remunerazione e tariffe 2009-2010 per operatori pubblicitari, cit., par. 11. Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 225
c) Conclusioni In via preliminare, occorre evidenziare che, l’Autorità, in sede di definizione dei mercati rilevanti del SIC, ha già accertato, da un lato, l’individuazione di un mercato merceologico del below the line distinto da quelli dei mercati media, dall’altro lato, l’assenza di rilevanza per il pluralismo informativo delle attività riconducibili al marketing per le relazioni (cfr. Allegato “A” alla delibera n.555/10/CONS). Per tali ragioni nonché per l’estrema dispersione locale dell’attività in esame, un approfondimento delle dinamiche concorrenziali sui diversi contesti competitivi del mercato del below the line esula dall’ambito oggettivo della presente indagine conoscitiva che, invece, si concentra sulle dinamiche nazionali del settore della comunicazione attraverso la pubblicità classica e le restanti attività di comunicazione d’impresa. Prescindendo, pertanto, dall’esatta delimitazione geografica del mercato dei servizi di marketing di relazione che può essere lasciata aperta senza tuttavia pregiudicare l’analisi successiva, nei prossimi paragrafi sarà dedicata particolare attenzione alla illustrazione delle caratteristiche strutturali del mercato dei servizi di marketing relazionale e alla presentazione dei risultati dell’indagine di mercato sul comportamento degli inserzionisti, di cui si è detto, che ha consentito di pervenire, fra le altre cose, alla puntuale valorizzazione economica del comparto, nelle sue differenti articolazioni. 6.4. La struttura del mercato e le risorse economiche Come visto nei paragrafi precedenti, il settore si caratterizza per una pluralità di operatori attivi, tra loro profondamente diversi. Un primo gruppo di operatori è rappresentato dai centri media che ricoprono un ruolo piuttosto limitato nella vendita di tale tipologia di comunicazione pubblicitaria (v. supra Capitolo 2, par. 2.3.2). Nel dettaglio, si è osservato, da un lato, che solamente alcuni centri media sono in grado di erogare servizi di marketing relazionale e, dall’altro, la presenza di un certo livello di specializzazione fra coloro che offrono di servizi di comunicazione del below the line e coloro che svolgono attività di intermediazione pubblicitaria. Stante la specializzazione richiesta per svolgere entrambe le tipologie di attività, raramente all’interno della medesima struttura societaria sono presenti risorse adeguate, tanto che all’interno dei gruppi internazionali si riscontrano spesso entità giuridiche distinte fra i soggetti che offrono servizi di marketing relazionale e coloro che svolgono attività di compravendita di spazi pubblicitari attraverso i media. Un secondo gruppo di operatori piuttosto ampio è rappresentato da agenzie o società specializzate nella fornitura di specifiche attività di marketing di relazione (come ad es. eventi, pubbliche relazioni). Queste ultime, che spesso hanno rilevanza locale, acquisiscono specifiche competenze in una o più tipologie di attività comunicative rientranti nel below the line. Inoltre, in tale ambito sono attivi un terzo gruppo di operatori appartenenti ad altri settori merceologici. È il caso, ad esempio, degli operatori postali (le attività di direct marketing di Poste Italiane realizzano circa 1 miliardo di euro di fatturato) ovvero gli operatori della grande distribuzione organizzata, particolarmente attivi in numerose iniziative promozionali (fra cui, le in store promotion). Si ricorda, inoltre, il ricorso piuttosto frequente da parte delle imprese che intendono svolgere attività di marketing di relazione all’autoproduzione. In altri termini, con l’intento di procedere ad un’ottimizzazione della spesa, alle volte, specie per i grandi investitori, le attività rientranti nel settore del marketing di relazione sono organizzate, finanziate e svolte all’interno della medesima impresa o gruppo societario (ciò in particolare da parte dei grandi investitori) ovvero pur essendo rivolte ad interlocutori diversi dall’impresa sono realizzate mediante l’impiego di risorse interne (personale, materiale, know how). In questi casi, vi è pertanto una perfetta coincidenza fra soggetto Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 226
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