indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Impianto Formato Clear IGP IPAS CBS Altri Comuni Totale
Miniposters mono/bifacciali vari formati 55 0 0 19 0 0 74
Vetrinette mono/bifacciali vari formati 0 0 0 40 0 394 434
Casco Park mono/bifacciale 100x140 0 0 0 0 184 0 184
Indicatori Parcheggio
mono/bifacciale
vari formati 1.686 0 0 0 0 0 1.686
Indicatori topografici
(n.facciate)
100x140 643 0 0 0 0 0 643
Topografici 200x140 774 0 0 0 0 0 774
Indicatori Farmacia mono 100x140 0 0 0 254 0 0 254
Indicatori Via mono/bifacciali vari formati 1.943 0 0 177 0 0 2.120
Dissuasori trifacciali 100x140 0 0 35 0 58 0 93
Orologi e Segnalatori serv. 100x140 53 0 31 0 0 0 84
Cestini monofacciali (n.
facciate)
70x100 835 0 0 0 0 0 835
Parapedonali vari formati 570 0 0 0 0 0 570
Gonfaloni vari formati 0 0 1.989 0 0 0 1.989
Mupi vari formati 240 569 0 0 123 0 932
Posters/Cassonetti luminosi vari formati 330 154 152 0 55 0 691
Senior (n. facciate) 320x240 0 328 0 0 0 0 328
Stendardi luminosi bifacciali 100x140 0 50 0 0 0 0 50
Miniposters luminosi vari formati 0 0 0 0 111 0 111
Totale 41.087 12.314 11.118 6.854 9.110 74.311 154.794
Incidenza sul totale 27% 8% 7% 4% 6% 48% 100%
Fonte: AudiOutdoor
Passando all’analisi della struttura concorrenziale, la Tabella 4.33 presenta, per il 2009, le quote di
mercato, in valore, dei maggiori operatori di pubblicità esterna. Come si evince dall’analisi delle
quote, nonché da quella dell’indice HHI (ben al di sotto la soglia di 1.500 punti), il mercato della
pubblicità esterna risulta un ambito contraddistinto da un limitato livello concentrativo. L’analisi
delle problematiche concorrenziali sembra piuttosto indirizzarsi sull’estrema parcellizzazione dei
contesti regolamentari locali, con significativi costi amministrativi di accesso al mercato, peraltro
assai differenziati da comune a comune. Altro elemento esogeno al mercato in parola (ma endogeno
al sistema pubblicitario), riguardo il ruolo svolto dai centri media. In questo ambito, l’analisi
condotta ha fatto emergere l’estrema rilevanza della quota retrocessa dalle società di pubblicità agli
intermediari pubblicitari 318 . In altre parole, così come già ampiamente rappresentato nel Capitolo 2,
mezzi “più deboli” quali l’esterna corrispondono una maggior quota del proprio fatturato ai centri
media, con evidenti effetti discriminatori nei confronti delle concessionarie che operano in tali
ambiti pubblicitari.
Il gioco concorrenziale sembra quindi essere limitato più da fattori esogeni, di carattere normativo
regolamentare e connessi al funzionamento del sistema pubblicitario nazionale, che da elementi
endogeni al mercato, stante la presenza di almeno quattro operatori nazionali in competizione (oltre
318 Si consideri che dall’anali condotta è emerso che la percentuale di fatturato dei centri media retrocesso dalle
concessionarie è pari a circa il 14% in mercati quali l’esterna, mentre è pari a circa il 5% negli altri mercati pubblicitari.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 184