indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Ciò posto, sia in questo capitolo, ma soprattutto nel Capitolo 6 dedicato più specificamente al
settore del below the line, il focus principale dell’analisi verterà sul biennio 2010-2011 per i quali è
stata adottata una rigorosa metodologia di rilevazione. L’unica nota che può essere riportata in tale
contesto è che a prescindere dall’analisi dinamica dei valori assoluti, come detto non pienamente
paragonabili fra di loro, anche per il settore del below the line, a partire del 2009, il tasso di crescita
è iniziato a diminuire, fino a registrare, nel 2010, un segno negativo. Andamento tuttavia - a
differenza della pubblicità sui mezzi di comunicazione – recuperato nel 2011.
3.3 L’analisi della sostituibilità fra le attività di comunicazione pubblicitaria o above the line e le
attività di marketing di relazione o below the line
a) Descrizione del prodotto
Come descritto nel Capitolo 1, sebbene l’evoluzione delle nuove piattaforme trasmissive digitali
stia modificando la modalità di fruizione dei contenuti - fra cui quello della comunicazione
pubblicitaria - da parte degli utenti finali, e con esso i tradizionali confini nonché le dinamiche
caratterizzanti i diversi strumenti della comunicazione, il settore della raccolta pubblicitaria sui
media o above the line risulta essere caratterizzato da prodotti e servizi nettamente distinti da quelli
caratterizzanti le attività di marketing di relazione o below the line.
Mentre al primo ambito di attività sono ascrivibili tutte le attività di comunicazione pubblicitaria
che utilizzano i mezzi di comunicazione sia tradizionali sia innovativi (internet) 110 , al secondo
appartengono, invece, per differenza tutte le altre forme di comunicazione dell’impresa. Fra le
attività del below the line, si riscontrano infatti un gruppo piuttosto articolato di servizi che
comprende le promozioni, il direct marketing, il web marketing, le pubbliche relazioni, le
sponsorizzazioni e gli eventi. Recentemente, inoltre, si stanno affermando anche altre forme di
comunicazione: guerriglia marketing, marketing virale, product placement, buzz marketing,
ambient marketing e flash mob. Elemento comune di queste attività, a fronte di diversi obiettivi e
strumenti, è l’identità dei target rappresentati da: consumatori finali (BtoC), operatori e imprese
(BtoB) e sistema distributivo/retail (BtoR). Queste forme di comunicazione infatti possono rivelarsi
una scelta efficace quando il target da raggiungere è ben definito.
L’analisi puntuale delle diverse forme di marketing di relazione, nonché delle caratteristiche e
dinamiche presenti nel contesto nazionale, sia dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta, sarà
effettuato nel Capitolo 6, questo paragrafo pone l’accento, invece, sulle differenze fra le attività di
comunicazione del below the line e la compravendita di spazi pubblicitari sui mezzi di
comunicazione di massa che, come sarà chiarito nel prosieguo, sono tali da rendere evidente
l’assenza di sostituibilità fra le stesse.
La mancanza di sostituibilità, sia a livello di definizione antitrust, sia ai fini della tutela del
pluralismo, tra below the line e la pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa è già stata
accertata da questa Autorità, nell’ambito della citata delibera n. 555/10/CONS, sulla base, tra
l’altro, di una ampia letteratura economica e di una consolidata casistica nazionale ed internazionale
antitrust e regolamentare. In questa sede, l’Autorità intende analizzare nuovamente l’esatta
perimetrazione dei vari mercati della comunicazione pubblicitaria per accertare se, anche alla luce
dei processi di digitalizzazione in atto, l’evoluzione dei mercati ne sta determinando eventuali
modifiche di carattere merceologico e/o geografico 111 .
110 In tal senso, “UPA precisa che per pubblicità classica si intende quella veicolata attraverso i media tradizionali, tra
cui internet, e per pubblicità non classica quella diffusa attraverso le altre forme di comunicazione (promozioni,
sponsorizzazioni, eventi, …)”; cfr. verbale di audizione di UPA del 7 ottobre 2010.
111 In tal senso molti operatori hanno sottolineato i mutamenti in atto del settore. Cfr. ad esempio UPA che ha
evidenziato “come, negli ultimi anni, il settore pubblicitario abbia subito profondi cambiamenti”; cfr. verbale di
audizione del 7 ottobre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 74