indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

visualizzato dai consumatori interessati. Pertanto, migliore è la selezione del pubblico cui è diretto il
messaggio pubblicitario, maggiore sarà la probabilità che si raggiunga il consumatore interessato. In
ogni caso, finché il prezzo è calcolato in funzione della mera “esposizione” (CPM), chi vende lo
spazio pubblicitario potrà valutare questa e non i risultati. Quando invece, l’inserzionista paga in
funzione dei risultati dell’inserzione (CPC o CPA), il meccanismo di vendita ed il prezzo
sottostante dipenderà non tanto dall’esposizione quanto piuttosto da una misura di efficacia del
messaggio pubblicitario. Le modalità di definizione dei prezzi si ripercuotono pertanto sugli
incentivi sottostanti le decisioni di inserzionisti ed editori, e quindi sull’equilibrio complessivo del
mercato. In tal senso, essendo il search venduto a performance e il display prevalentemente ad
impressione, la summenzionata segmentazione troverebbe ulteriore conferma.
Nonostante tali argomentazioni ed a dispetto del fatto che molti operatori della comunicazione on
line, soprattutto dal lato dell’offerta 378 , sostengano l’individuazione di due ambiti di mercato tuttora
distinti, deve riconoscersi altresì la presenza di elementi, soprattutto di ordine dinamico, che vanno
nella direzione opposta 379 .
In via preliminare, come rilevato da IAB, “la stessa tripartizione del mercato secondo i segmenti
display, search, affiliation, crea distorsioni informative. Più in generale, il mercato di internet
presenta un livello di complessità che non sembra diminuire nel medio-lungo periodo, anche alla
luce di un’oggettiva difficoltà di standardizzazione delle forme evolutive e di misurazione” 380 .
Da un punto di vista più sostanziale, si rileva come negli ultimi tempi gli stessi elementi che hanno
“storicamente” distinto i due ambiti (uso di meccanismi d’aste, CPM vs. CPA; ecc.) appaiono,
almeno parzialmente, venir meno, per l’estensione di molti meccanismi search anche al segmento
non search. Emblematico è il caso di Facebook che pur vendendo prevalentemente pubblicità di
tipo display utilizza meccanismi di vendita, valorizzazione e misurazione dell’efficacia tipici del
segmento search.
In ogni caso, in questa sede, considerati gli obiettivi della presente indagine ed in linea con gli
attuali orientamenti della Commissione europea, non appare necessario pervenire ad una esatta
definizione del mercato, lasciando impregiudicata la possibilità di pervenire ad una segmentazione
della pubblicità on line tra search e non search.
5.4.2 Le risorse economiche
In Italia, il mercato della pubblicità on line ha largamente superato, in valore, il miliardo di euro (v.
Tabella 5.4), rappresentando al momento il quarto mezzo pubblicitario, dopo televisione, quotidiani
e periodici. Ciò che lo distingue è però il diverso sentiero evolutivo: nel 2010 il mercato italiano è
cresciuto di oltre il 40%, tasso di crescita inimmaginabile per tutti gli altri mercati pubblicitari. Si
conferma un tasso di crescita a due cifre (oltre il 30%) anche con riferimento al 2011.
Al fine di procedere ad una puntuale ed esaustiva valorizzazione del mercato, sono stati utilizzati, in
particolare, i dati della Federazione Concessionarie Pubblicità (FCP-AssoInternet) e di IAB,
eventualmente integrati (e/o modificati) sulla base delle informazioni specifiche richieste alle
singole società 381 . La stima riportata in Tabella 5.4 rappresenta al momento il dato più accurato ed
esaustivo sul valore del mercato on line in Italia.
378
Nell’audizione del 4 febbraio 2011, con riferimento al definizione del mercato di riferimento, Microsoft “sottolinea
le differenze esistenti fra il segmento del search advertising dominato da Google, rispetto al display caratterizzato da
un maggiore livello di concorrenza. In ragione di queste differenze tali segmenti appaiono rappresentare due ambiti di
mercato distinti.” In tal senso anche Yahoo!, v. supra.
379
In tal senso, RATLIFF J.D. e RUBINFELD D. L., cit.
380
Cfr. verbale di audizione di IAB.
381
Le società che operano come concessionarie e che hanno contribuito alla valorizzazione sono: AdLink hi Media;
Arcus; Banzai; Buongiorno; ClassPubblicità; Dada; Ed. Condé Nast; Facebook; Finelco; Google; Hachette Rusconi;
Leonardo ADV; Manzoni; Matrix; Mediamond; Microsoft MSN.IT; Publikompass; Publitalia; Rcs; Reed Business;
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 209