indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

2.3.3 L’analisi dell’assetto concorrenziale
In linea con quanto operato dalle Autorità nazionali e internazionali di concorrenza 89 , nonché dalle
indagini di mercato svolte dai maggiori centri di ricerca 90 , l’analisi concorrenziale del mercato
dell’intermediazione pubblicitaria deve essere svolta partendo dai volumi amministrati dai centri
media, ossia dall’ammontare degli investimenti pubblicitari degli inserzionisti che vengono gestiti da
tali operatori. Ciò in quanto, come rappresentato nei paragrafi precedenti (v. in particolare § 2.2.1),
contrariamente ad altri mercati il fatturato non rappresenta in questo ambito un indicatore della forza
di mercato di un centro media. Infatti, gli investimenti gestiti dalle agenzie possono, o meno, essere
fatturati dalle medesime, a seconda dello specifico accordo contrattuale previsto con un cliente
inserzionista (cfr. § 2.2.1 mandato con o senza rappresentanza). Il fatturato tende quindi a sottorappresentare
il peso delle agenzie ed a distorcere l’analisi concorrenziale in base alle varie
pattuizioni contrattuali. Per questo motivo, in letteratura viene, come detto, considerato
l’amministrato (cd. billing) come indicatore del potere di mercato dei centri media.
In Italia, nel 2009, i centri media hanno amministrato oltre 5 miliardi di euro di investimenti
pubblicitari sui vari mezzi (5,1 miliardi di euro), con un decremento di circa il 12,2% rispetto
all’anno precedente, per lo più dovuto al forte calo delle spese pubblicitarie nell’anno preso in esame.
Nel 2010 il volume di investimenti pubblicitari gestiti dai centri media è cresciuto (12,7%)
attestandosi, pertanto, a livelli equivalenti a quelli registrati nel 2008 (circa 5,7 miliardi di euro).
Tale valore si distribuisce in modo assai diseguale tra i vari attori. Come si evince dalla Tabella 2.2, il
mercato nazionale dell’intermediazione pubblicitaria è dominato dalla presenza di un operatore, il
gruppo WPP, che, da solo, controlla oltre il 40%. Il secondo operatore, Aegis, si colloca con una
quota di mercato inferiore al 20% così come Publicis ed Omnicon, sicché la differenza tra il primo ed
il secondo operatore è superiore ai 20 punti percentuali. Vi sono poi una serie di operatori nazionali
(Armando Testa in particolare) ed internazionali (Interpublic ed Havas), con quote decisamente
inferiori.
Tabella 2.2 - Quote del mercato nazionale dell’intermediazione pubblicitaria
Centri media
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 60
Amministrato su tutti i mezzi (%)
2009 2010
WPP [40-60]% [40-60]%
Aegis [0-20]% [0-20]%
Publicis [0-20]% [0-20]%
Omnicom [0-20]% [0-20]%
Armando Testa [0-20]% [0-20]%
Interpublic [0-20]% [0-20]%
Havas Media [0-20]% [0-20]%
Altri operatori [0-20]% [0-20]%
Indice di concentrazione HHI 2.658 2.585
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
89
Cfr. Agcm, IC 23, Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria, cit.; per i precedenti comunitari
si rimanda ai casi citati al § 2.3.1.
90
In tal senso, si rimanda all’indagine mondiale annualmente svolta della società Recma.