indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

marginale a seguito dello sviluppo della pubblicità su internet, essendo riuscita, come la televisione,
ad arginare in modo piuttosto efficace le potenzialità concorrenziali dell’advertising on line 222 .
In particolare, se si procede ad un’analisi dinamica del valore del mercato negli ultimi cinque anni
precedenti al 2010, si osserva che, i ricavi da pubblicità dal 2005 al 2008 hanno sempre registrato
un andamento positivo, mentre nel 2009 si è assistito ad una lieve contrazione. Infatti, i ricavi
derivanti dalla raccolta sono cresciuti dal 2005 al 2008 di quasi il 35%, mentre tra il 2008 e il 2009,
gli stessi si sono ridotti del 3,4%, passando da 578 a 559 milioni di euro circa.
La Tabella 4.13 mostra anche l’ammontare dei ricavi derivanti, rispettivamente, dalla raccolta
pubblicitaria nazionale e locale per gli anni 2009 e 2010. In particolare, si rileva che, con
riferimento alla raccolta pubblicitaria nazionale, il fatturato è aumentato di oltre il 12%, passando da
372 a 419 milioni di euro, mentre i ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria locale sono diminuiti
del 3,4%. Tale differente andamento ha determinato un arretramento della componente locale della
pubblicità radiofonica che nel 2010 pesa circa il 30% (a fronte del 33% dell’anno precedente).
Tabella 4.13 - Raccolta pubblicitaria sul mezzo radiofonico
Ricavi (Mln €) Incidenza
sul totale
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (2010, %)
(*)
Pubblicità nazionale n.d. n.d. n.d. n.d. 372,46 419,01 398,13 70,0%
Pubblicità locale n.d. n.d. n.d. n.d. 186,20 179,90 161,42 30,0%
Fatturato Totale 429,84 483,36 515,40 578,49 558,66 598,92 559,55 100,0%
(*) Valori stimati.
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
Pur riconoscendo l’esistenza di una discreta componente locale, si noti come questa, sebbene di
gran lunga maggiore rispetto a quella rilevata con riferimento al mezzo televisivo, assuma rilievo
minore se la si paragona ai valori della raccolta pubblicitaria locale raggiunti nell’ambito
dell’editoria quotidiana (v. infra). Ciò consente di osservare come, a livello locale, il quotidiano (e
gli annuari) rappresenti il mezzo predominante e come raramente le emittenti locali raggiungano un
livello di ascolto che consente loro di fronteggiare la leadership dei quotidiani 223 .
Tornando ad un’analisi generale della raccolta radiofonica, si osserva, nel 2011, una decisa
contrazione dei ricavi pubblicitari (di oltre il 6%). Tale andamento appare in controtendenza rispetto
a quanto fatto registrare dal mezzo negli ultimi anni, e sembra quindi determinato, almeno in parte,
da uno shock esogeno quale quello dovuto alla citata cessazione (appunto a fine 2010) della
rilevazione degli ascolti radiofonici da parte di Audiradio.
4.5.1 La domanda di pubblicità sul mezzo radiofonico
Dal punto di vista dell’inserzionista, il mezzo radiofonico presenta delle peculiarità, rispetto agli
altri mezzi, sia in termini di costi, di regola assai più contenuti (cfr. Tabella 4.6 relativa agli
andamenti dei CPM medi sui vari mezzi), sia di target raggiungibile. Rispetto alla televisione,
infatti, che rappresenta la piattaforma privilegiata per veicolare i messaggi pubblicitari, in quanto
consente di raggiungere un pubblico ampio ed avere un riscontro immediato della campagna
pubblicitaria, la radio è considerata invece un mezzo di nicchia, sul quale l’attività programmata,
222 Cfr. verbale di audizione della società A. Manzoni & C. S.p.A., cit.
223 In tal senso, “La Società ritiene che, oltre a Publikompass, i principali operatori nazionali attivi nella raccolta
pubblicitaria locale siano Manzoni, Piemme e Seat Pagine Gialle”; cfr. verbale di Publikompass, cit.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 144