indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

l’analisi del versante pubblicitario non può che avere come punto di partenza l’approfondimento del
prodotto pubblicitario on line.
5.3.1 L’analisi del prodotto
Da un lato le complessità, e, di contro, le potenzialità 348 di internet possono essere ricondotte ad una
caratteristica fondamentale: la flessibilità. Da qualunque punto di osservazione, emerge in maniera
evidente la capacità di esprimersi e di adattarsi in misura estrema, non paragonabile ad alcun altro
mezzo.
Una diretta conseguenza di questa caratteristica è che si possono distinguere le diverse forme di
pubblicità on line secondo numerosi criteri, tra cui il formato (da un collegamento testuale a un
video), la modalità di selezione degli annunci pubblicitari e di scelta degli utenti cui destinare il
messaggio pubblicitario (da una segmentazione tradizionale su base socio - demografica ad annunci
basati sulla ricerca o sul comportamento dell’utente), le modalità di calcolo del corrispettivo per
l’utilizzo degli spazi pubblicitari (ossia il modello di prezzo, che può essere per “impressione”, “per
click” o “per action”) e il tipo di apparecchio su cui appaiono gli annunci (fisso, mobile). Le diverse
tipologie di pubblicità on line sono in continuo divenire per cui la successiva enumerazione non può
considerarsi esaustiva.
Formato
Seguendo la classificazione internazionale di IAB, la pubblicità on line si distingue innanzitutto a
seconda del formato:
- display è il tradizionale formato della pubblicità on line che contiene testo, loghi, immagini
(statiche o dinamiche), ed è a sua volta distinto in:
“In Pagina” che include i banner (la forma più simile alla pubblicità editoriale
tradizionale), i pushbar, ed i bottoni.
“Fuori Pagina” che include pop-up, pop-down, e overlay (animazione che appare sopra
la pagina).
- video adv è un contenuto pubblicitario audio-video che viene erogato in streaming o
attraverso download. Si tratta normalmente di annunci cosiddetti contestuali, cioè annunci
selezionati e distribuiti da algoritmi automatici, tenuto conto del contenuto della pagina web
in esame (ad esempio, attrezzatura sportiva su un sito che tratta sport). Tale forma
pubblicitaria si distingue dagli annunci selezionati in base al comportamento del singolo
utente su internet, rilevato ad esempio, con riferimento ai siti web visitati o alle ricerche
effettuate (cd. behavioural adverting).
- search. Identifica gli annunci pubblicitari che compaiono sulla pagina che elenca i risultati
di una ricerca svolta mediante un motore di ricerca e la cui selezione è legata alle “parolechiave”
(keywords) inserite dall’utente per effettuare la ricerca.
- classified/directory. Comprende le tipologie di pubblicità che nell’off line vengono
identificate come rubricata, classificata e di servizio, le più facilmente associabili alla
pubblicità locale di tipo classico ed a quella degli elenchi categorici e telefonici.
- Altre tipologie includono, tra le altre, sponsorship, iniziative speciali e rich media. In questo
tipo di comunicazioni è rilevante il tipo di accordo definito con il cliente a prescindere dalla
cookies che consentono il monitoraggio del percorso di navigazione dell’utente finalizzato alla definizione del relativo
profilo e al corrispondente “invio” di campagne pubblicitarie specifiche”.
348 Percezione condivisa anche dagli operatori tradizionali secondo cui “probabilmente nel corso del 2011 internet potrà
acquisire un’importanza paragonabile a quella della stampa, soprattutto in considerazione delle diverse forme di
pubblicità permesse da tale mezzo dal punto di vista tecnologico e grafico” (verbale di audizione di Cairo del 24
novembre 2010).
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 197