indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

inerente la comprensione del processo di pianificazione e di realizzazione dell’attività di
comunicazione da parte dell’impresa.
L’intervista è stata condotta mediante l’utilizzo di tre metodologie proposte in modo
alternativo alle aziende: i) un questionario telefonico effettuato da un operatore (metodologia
denominata CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing); ii) un questionario in
formato elettronico autocompilato (metodologia denominata CAWI- Computer Assisted Web
Interviewing); iii) un questionario cartaceo auto compilato da inviare via email o fax.
Nel complesso sono state realizzate un numero di interviste pari a 1.518.
Relativamente al periodo di rilevazione, le interviste sono state condotte tra il 1° febbraio e il
12 marzo 2012. Nelle prime settimane di giugno 2012 sono state, quindi, intervistate altre
imprese al fine di migliorare l’attendibilità del dato rilevato. Infine, nella prima metà del mese
di settembre 2012 è stato eseguito un approfondimento dell’indagine volto a contattare alcuni
casi dubbi e, quindi, integrare la rilevazione.
In seguito alla rilevazione sono stati realizzati controlli sulla correttezza dei dati rilevati
confrontando la spesa in comunicazione con il fatturato dichiarato dalle imprese intervistate.
Partendo dai dati provenienti dall’indagine campionaria è stato poi compiuto un processo di
espansione all’universo che, anche mediante il rigoroso utilizzo di una molteplicità di fonti di
mercato, ha permesso di ottenere informazioni più complete e di integrare i dati rilevati con
valori correlati e pertinenti alla dimensione e alle caratteristiche del mercato.
La struttura dell’indagine conoscitiva
L’indagine conoscitiva si articola nel modo seguente:
Il Capitolo 1 fornisce l’inquadramento teorico e delinea il quadro d’insieme dell’indagine,
suddividendo il settore della comunicazione pubblicitaria in base alle tre componenti
fondamentali (domanda, offerta e attività di intermediazione), nonché nei due comparti, above
e below the line.
Il Capitolo 2 offre uno studio del funzionamento del mercato dell’intermediazione
pubblicitaria descrivendo il ruolo svolto dai centri media nel sistema pubblicitario, le
caratteristiche dei rapporti giuridici ed economici intercorrenti fra centri media, inserzionisti e
concessionarie di pubblicità, con un approfondimento sui servizi di media auditing. Il
Capitolo offre, quindi, l’analisi concorrenziale del mercato e dei fallimenti di mercato ivi
presenti.
Il Capitolo 3 presenta una panoramica di tutto il settore della comunicazione pubblicitaria
nazionale, con un’analisi della segmentazione tra attività above e below the line. Una volta
accertata la distinzione di tali due ambiti, viene analizzata la pubblicità su tutti i mezzi di
comunicazione nel loro complesso, rimandando al Capitolo 6 l’approfondimento sul
marketing di relazione.
Nel Capitolo 4, lo studio approfondisce le relazioni di sostituibilità tra i vari mezzi di
comunicazione, analizzando successivamente l’assetto concorrenziale e gli eventuali
fallimenti dei singoli ambiti di mercato. In tal senso, vengono esaminati disgiuntamente i
mercati pubblicitari della raccolta pubblicitaria televisiva, radiofonica, sui quotidiani, sui
periodici, sugli annuari, presso le sale cinematografiche, nonché quella esterna (ossia sulla
cartellonistica).
Il Capitolo 5 esamina il mercato della pubblicità su internet, che rappresenta al momento ed
in prospettiva l’ambito sicuramente più dinamico. Vengono analizzate le principali
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 8