indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

a) Promozioni
Nella tradizionale definizione di promozione rientra “Qualunque operazione di marketing e
comunicazione tesa a migliorare i risultati di vendita di un prodotto o servizio, attraverso l’offerta
di un vantaggio concreto e quantificabile, ed i cui effetti siano misurabili” 396 . In particolare,
attraverso un’operazione promozionale, si tende al raggiungimento di diversi obiettivi, quali
stimolare la conoscenza di una marca e la prova di un prodotto, attraverso azioni a sostegno del
lancio o rilancio degli stessi, l’incremento dei volumi di vendita e la fidelizzazione a un determinato
prodotto, sviluppando la fedeltà presso vari pubblici, dalla rete distributiva al consumatore finale.
Le promozioni possono essere anche dirette al c.d. traffic building, vale a dire la creazione di
traffico verso i punti vendita, alla formazione, motivazione e premiazione della forza vendita ossia
al coinvolgimento e gratificazione dei canali distributivi.
Tradizionalmente, gli obiettivi descritti sono perseguiti attraverso diverse modalità, che vanno dai
buoni sconto, offerte speciali, confezioni risparmio, ai concorsi a sorte (ad es. strappa&vinci,
telefona&vinci, giochi interattivi, ecc.), raccolte punti e programmi fedeltà, premi immediati a
fronte di un acquisto, distribuzione di campioni (sampling), ovvero iniziative di in-store promotion,
vale a dire allestimenti speciali all’interno dei punti vendita, quali impiego di promoter,
dimostrazioni di prodotto, vendita suggerita, animazioni, giochi, ecc.. Particolare importanza ai fini
delle promozioni rivestono anche le iniziative di merchandising, che comprendono diverse attività
di presidio della rete distributiva attraverso reti di promoter e merchandiser, collocazione di
materiale, allestimento di promozioni e vetrine, volantinaggio, monitoraggio marche e prezzi e, più
in generale, tutte le attività dirette a rendere più visibile e richiesto un prodotto nei punti vendita.
Le promozioni descritte, oltre che ad essere dirette al pubblico dei consumatori, possono interessare
anche le aziende all’ingrosso, attraverso le c.d. attività di “trade promotion”, nelle quali rientrano le
iniziative di marketing e co-marketing e l’offerta di contributi per pubblicità ed esposizione dei
prodotti, campagne comuni, sconti, o anche la forza vendita diretta o indiretta o i dipendenti
dell’ingrosso, allo scopo di ottenere performance di vendita superiori, attraverso gare di vendita,
cataloghi a premio o viaggi.
b) Direct Marketing
Il direct marketing può essere descritto come una tecnica di marketing che utilizza uno o più canali
per ottenere una risposta diretta dal target cui si indirizza.
Le attività di direct marketing mirano, in genere, ad acquisire nominativi di potenziali clienti,
creando un database di riferimento, a stimolare vendite dirette a distanza e ad acquisire ordini di
acquisto, come ad esempio le vendite a catalogo, ovvero a fidelizzare i consumatori, attraverso
programmi destinati ad uno specifico target. Tale tecnica può consistere anche nell’invito a visitare
un punto vendita, o in comunicazioni di direct response a persone/imprese per sollecitare la raccolta
di fondi per scopi sociali, umanitari e/o di ricerca.
Gli strumenti più usati a tale scopo vanno dall’invio di lettere, e-mail, brochure, cataloghi a mezzo
posta, alla creazione di un numero verde per proposte/offerte di servizi e/o prodotti, o ancora
all’utilizzo di internet o di SMS.
c) Web Marketing o Digital marketing
Il web (o digital) marketing consiste nella promozione di brand e prodotti attraverso i diversi canali
digitali connessi a internet, quali pc, smartphone, tablet e in tempi più recenti televisori, pannelli
outdoor digitali, ecc.. In particolare, il digital marketing è un insieme di strumenti e di tecniche per
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Cfr. AssoComunicazione, Marketing di relazione ossia below the line: classificazione delle principali tecniche, cit.,
pp. 2.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 218