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Jóvenes, culturas urbanas y redes digitales
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13.1 Preguntándose por los followers
En un estudio etnográfi co en el que se han explorado y analizado estrategias creativas
de jóvenes de Madrid y México DF en campos tan amplios como el arte, la música, la tecnología
o el sector editorial, pareció pertinente contrastar dicha información con la de
las prácticas de consumo cultural y las actitudes generales de un grupo mayor de la
población joven: aquellos con acceso a Internet.
De alguna manera, preguntarse por las formas de instrumentalización de los capitales
sociales, la resignifi cación de algunas reglas del mercado laboral o la puesta en valor de
nuevos saberes, como en el caso de los jóvenes blogueros de moda, los VJ, los grupos de
software libre, –entre otros– hacía necesario preguntarse también por las prácticas de
aquellos que no entran en defi niciones naturalizadas del marketing como trendsetters,
early adopters, coolhunters o lead users, sino que componen los grupos llamados followers,
target de emergentes o segmento joven.
De estos jóvenes hemos estado interesados en conocer cuál es su equipamiento tecnológico,
cuáles son sus consumos culturales on y off line, cómo gestionan su imagen en la
red, qué dimensiones componen sus actitudes hacia el trabajo, la pareja, la igualdad de
género e Internet, con qué valores se autodescriben y cuáles son sus fi guras de referencia
y por qué 2 . Adicionalmente, hemos querido indagar en las narrativas y símbolos utilizados
por los jóvenes para hablar de sí mismos o describir su situación y visión de mundo.
Con estos objetivos se diseñó una investigación de tipo distributivo, que se llevó a cabo utilizando
la encuesta on line como técnica de campo, teniendo en cuenta los datos relativos a la
penetración de Internet entre los jóvenes de 20 y 35 años, tanto en España como en México:
• Según los datos disponibles en INEGI, un 57% de los jóvenes de 20 a 24 años ha
utilizado Internet, en su hogar o fuera de él, en el último año, mientras que la cifra
es del 41% entre los de 25 a 34 años.
• En el caso de España, y atendiendo a los datos del INE, la penetración es mucho
mayor: un 93% de jóvenes utilizaron Internet en el último año, en el rango de 20
a 24 años, y un 86% entre los que tienen de 25 a 34 años.
Estas cifras de penetración permiten hablar de que los jóvenes urbanos de entre 20 y 35
años pueden ser considerados e-población. Es decir, son segmentos en los que la prácti-
2. En el caso de los temas relacionados con equipamiento y consumos culturales, nuestro cuestionario se construyó a partir
de la consulta de variables preexistentes en estudios como los de la AIMC (España) y la AMIPCI (México). El diseño de las
preguntas relacionadas con las actitudes, la gestión de la identidad o los referentes mundializados fue ad hoc y nos apoyamos
en la información recogida en las etnografías de Madrid y México durante 2010, así como en datos de estudios anteriores
realizados por Designit entre 2007 y 2010.