150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 113
Les scientifiques ont étudié ces effets grâce aux progrès
des neurosciences, qui permettent d’observer le cerveau en
activité dans mille situations de vie quotidienne, et notamment
face à la publicité. Leurs études montrent que le
monde de la publicité provoque des phénomènes de
mémorisation inconsciente, de désir de domination
d’autrui, de besoin d’identification à des symboles ou à
des marques. Ces mêmes études révèlent les rapports entre
argent et individualisme, la manipulation de l’image du
corps par les médias…
Rassurons-nous. Nous recevons le plus souvent ces messages
sans savoir ce qu’ils produisent sur nos neurones.
Parfois, nous préférons même prétendre qu’ils n’ont aucun
effet. En outre, les publicités sont souvent distrayantes,
rythmées, pleines de couleurs vives et d’humour. On peut
donc très bien passer toute une vie devant sa télé, les affiches
du métro ou les jolies photos des magazines, sans
jamais se poser des questions aussi bizarres que : « Quel
effet cela a-t-il sur mon cerveau ? »
De la réclame au conditionnement inconscient
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Cette ignorance est d’autant plus tentante que la publicité a
changé au cours des décennies, s’adressant aux zones
inconscientes de notre psychisme, alors qu’elle s’adressait
par le passé à ses facultés conscientes. Souvenons-nous en
effet des réclames des années 1940. Il s’agissait alors de
présenter un produit d’une façon qui peut paraître aujourd’hui
naïve, à la manière d’un marchand de foire. « Achetez une
cocotte-minute parce qu’elle cuit plus vite, parce qu’il y a
une soupape, parce qu’il y a une sécurité, etc. » La réclame
s’adressait à la partie consciente de notre psyché : au
consommateur de recevoir le message et de juger si les
avantages revendiqués sont suffisants pour justifier l’achat.