150 petites expériences de psychologie des médias

168 150 petites expériences de psychologie des médias
château de Disneyland en arrière-plan. L’inscription disait :
« Conduisez nos véhicules pour aller voir Mickey en famille. »
Les volontaires devaient regarder attentivement la publicité,
puis prendre un stylo et un papier, et inscrire la liste de toutes
les pensées qui leur étaient venues à l’esprit durant leur
observation. Certains de ces volontaires ont eu des pensées
autobiographiques (ils se souvenaient de scènes qu’ils
avaient vécues dans leur vie, par exemple lorsqu’ils étaient
allés en vacances, ou même à Disneyland) et d’autres n’ont
pas eu de pensées autobiographiques.
Enfin, ils ont rempli des questionnaires évaluant leur perception
de la marque : trouvaient-ils cette marque sympathique,
attrayante, avaient-ils envie un jour de louer un véhicule de
cette compagnie ?
Les résultats ont finalement montré que les personnes ayant eu
des souvenirs autobiographiques, et chez qui la publicité avait
fait resurgir des publicités liées à leur propre passé, appréciaient
davantage la marque que ceux qui n’avaient pas eu de
pensées relatives à leur propre passé. Le fait d’activer des souvenirs
autobiographiques est donc un moyen efficace, pour
une publicité, de faire apprécier le produit qu’elle diffuse.
Les auteurs de cette étude interprètent ainsi ces résultats
: les pensées autobiographiques suscitent généralement
des émotions positives. Toute publicité qui parvient à les
provoquer a des chances de créer un élan de sympathie
pour le produit. En outre, les auteurs ont montré que les
pensées autobiographiques diminuaient l’approche « systématique
» du produit, c’est-à-dire que les volontaires
avaient moins tendance à examiner de façon rationnelle le
produit, étant accaparés par leur climat affectif.
Il peut donc être très avantageux, pour un annonceur,
d’insérer son produit dans des scènes de vie quotidienne
qui nous renvoient vers notre enfance, notre adolescence,
ou n’importe quelle étape clé de la vie. C’est ce que font