150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 153
Avaient-elles l’impression que cette personne leur était
proche, connaissait leurs goûts et leurs envies ? etc.
Les psychologues ont alors constaté que les personnes se
livrant le plus fréquemment à un achat compulsif dans une
émission de télé-achat sont dans une relation de type affectif
avec le présentateur. L’acte d’achat est alors dicté par une
émotion et une proximité, c’est un moyen de se rapprocher
de la personne et de lui ressembler, plus qu’un véritable
souci d’ordre pratique.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Les émissions de télé-achat cherchent à créer ce lien
faussement personnel entre le présentateur et son public :
Sharron Lennon relève ainsi que les présentateurs de telles
émissions développent des phrases et des types de conversation
qui tendent à les faire paraître plus semblables à leur
public, pour augmenter cette sensation de proximité qui
peut favoriser l’achat impulsif. C’est ainsi que plus les gens
regardent fréquemment ces émissions, plus ils en viennent
à considérer le présentateur comme une bonne connaissance,
et à acheter par sympathie.
Les techniques utilisées par les présentateurs pour développer
ce lien de pseudo-amitié sont simples. Sur TF1 par
exemple, le présentateur vous appellera souvent « mon
ami ». Il dira que, dans l’émission comme chez vous,
« c’est une vraie maison avec de vrais murs et un vrai jardin
». Il assurera que « nous aussi, dans l’émission, on
aime bricoler ». Etc. Autant de moyens de créer l’illusion
d’une ressemblance et d’une communauté de vécus et de
valeurs.
Selon S. Lennon, ces efforts pour paraître ressemblant au
consommateur contribuent à créer ce que l’on nomme un
lien « parasocial ». Ce concept, introduit dès 1956 par les
psychologues Donald Horton et Richard Wohl, désigne une
situation inédite dans l’histoire de l’humanité et permise
uniquement par la communication de masse. Un lien