150 petites expÃ©riences de psychologie des mÃ©dias

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La publicité dans les médias 167 Journal of Experimental Psychology : Learning, Memory, and Cognition, 18(2), 379-90. HU H., REAL E., TAKAMIYA K., KANG M.G., LEDOUX J., HUGA- NIR R.L., MALINOW R. (2007). « Emotion enhances learning via norepinephrine regulation of AMPA-receptor trafficking », Cell, 131(1), 160-73. 45 Pourquoi êtes-vous charmé par une publicité qui vous rappelle votre enfance ? Persuasion et souvenirs autobiographiques © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit. Peut-être vous souvenez-vous du temps où votre grand-père ou votre grand-mère vous donnaient des caramels mous… Y pensez-vous lorsque vous voyez une publicité pour des bonbons, où un vieux grand-père attire vers lui un petit garçon pour lui donner de délicieux bonbons ? (la publicité en question concerne la marque de caramels Werther). Ce type de scène télévisuelle fait appel aux souvenirs autobiographiques : ces tranches de vie qui se sont enfouies derrière le manteau des années mais qui peuvent de temps en temps être exhumées par une image ou une voix. Lorsque les souvenirs autobiographiques sont activés, des expériences montrent que nous avons plus de chances d’avoir une bonne appréciation de la marque présentée dans la publicité. Trois psychologues, Hans Baumgartner, Mita Sujan et James Bettman ont fait lire à des volontaires un magazine contenant une publicité pour une compagnie de location de véhicules. La photographie de la publicité montrait une famille debout devant une fourgonnette de location, avec une mascotte de Mickey et le
168 150 petites expériences de psychologie des médias château de Disneyland en arrière-plan. L’inscription disait : « Conduisez nos véhicules pour aller voir Mickey en famille. » Les volontaires devaient regarder attentivement la publicité, puis prendre un stylo et un papier, et inscrire la liste de toutes les pensées qui leur étaient venues à l’esprit durant leur observation. Certains de ces volontaires ont eu des pensées autobiographiques (ils se souvenaient de scènes qu’ils avaient vécues dans leur vie, par exemple lorsqu’ils étaient allés en vacances, ou même à Disneyland) et d’autres n’ont pas eu de pensées autobiographiques. Enfin, ils ont rempli des questionnaires évaluant leur perception de la marque : trouvaient-ils cette marque sympathique, attrayante, avaient-ils envie un jour de louer un véhicule de cette compagnie ? Les résultats ont finalement montré que les personnes ayant eu des souvenirs autobiographiques, et chez qui la publicité avait fait resurgir des publicités liées à leur propre passé, appréciaient davantage la marque que ceux qui n’avaient pas eu de pensées relatives à leur propre passé. Le fait d’activer des souvenirs autobiographiques est donc un moyen efficace, pour une publicité, de faire apprécier le produit qu’elle diffuse. Les auteurs de cette étude interprètent ainsi ces résultats : les pensées autobiographiques suscitent généralement des émotions positives. Toute publicité qui parvient à les provoquer a des chances de créer un élan de sympathie pour le produit. En outre, les auteurs ont montré que les pensées autobiographiques diminuaient l’approche « systématique » du produit, c’est-à-dire que les volontaires avaient moins tendance à examiner de façon rationnelle le produit, étant accaparés par leur climat affectif. Il peut donc être très avantageux, pour un annonceur, d’insérer son produit dans des scènes de vie quotidienne qui nous renvoient vers notre enfance, notre adolescence, ou n’importe quelle étape clé de la vie. C’est ce que font
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