150 petites expériences de psychologie des médias

118 150 petites expériences de psychologie des médias
avaient mieux mémorisé la marque de bière lorsque la page
publicitaire précédait le feuilleton que lorsque c’était l’inverse,
c’est-à-dire lorsque le feuilleton précédait la publicité ou qu’il
n’y avait pas de scènes de bière dans le feuilleton. En outre,
les volontaires exprimaient plus d’intentions d’achat dans le
cas où la publicité précédait le feuilleton.
Selon l’auteur, le feuilleton produit un effet d’ancrage mnésique
de la marque : en réactivant des images mentales liées à
la bière, il réactive également l’image récemment inscrite en
mémoire de la marque de bière. Au contraire, lorsque la
publicité vient après le feuilleton, elle produit un effet de
saturation : tout ce qu’elle peut faire est de réactiver les
images de bière vues dans le feuilleton, qui ne comportent
pas de marque spécifique.
De telles expériences révèlent ce qu’on nomme l’effet de
« congruence programme-publicité » : il est important que
le programme et la publicité aient en commun certains
thèmes pour que la mémorisation se fasse efficacement.
Toutefois, cette expérience précise que la congruence en
elle-même ne suffit pas. Il faut que la publicité précède le
programme où seront repris les thèmes clés.
On conçoit dès lors la nécessité, pour les annonceurs, de
bien coordonner leurs messages avec le contenu des programmes
télévisés. Ces études mettent aussi le doigt sur les
mécanismes inconscients qui impriment des produits commerciaux
dans notre cerveau, et dont les grilles télévisuelles
peuvent jouer tout à loisir.
A. Furnham a aussi étudié d’autres facteurs : le programme
télévisuel a-t-il intérêt à impliquer fortement le spectateur, à
l’amuser beaucoup, à lui procurer des sensations de bien-être
et de détente ? A priori, on peut penser que oui. Les chercheurs
ont constaté que si les scènes de consommation d’alcool sont
incluses dans un programme qui mobilise l’attention du