150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 123
récente occupe le sommet de la pile. Le concept situé au
sommet de la pile est naturellement le plus accessible à la
pensée : c’est lui que l’on utilise en priorité pour traiter une
situation qui se présente.
Cette métaphore permet de comprendre que ce ne sont
pas forcément les meilleures idées qui sont utilisées face à
une situation réelle, mais celles qui nous viennent le plus
facilement à l’esprit et que nous avons eues le plus récemment.
C’est aussi pourquoi un responsable d’entreprise
favorise les dossiers qui sont sur le dessus de son bureau,
même si ce ne sont pas forcément les meilleurs.
Dans le domaine de la publicité, en prenant connaissance
du reportage sur la sécurité aérienne, le concept de sécurité
occupe le sommet de la pile de papier et est naturellement
utilisé pour examiner la publicité qui survient à ce
moment-là. D’où l’importance, pour les programmes qui
précèdent les publicités, de proposer des concepts qui vont
orienter le spectateur vers une approche bien particulière
du produit cité dans la réclame.
Conclusion
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Le cerveau a tendance à considérer un objet ou un
message en fonction du dernier concept qui a été activé
chez lui dans les minutes précédentes. Ce phénomène
permet de créer ce que l’on nomme la congruence
programme-publicité à la télévision, et de forcer le téléspectateur
à prendre en compte, dans le produit présenté,
l’aspect le plus avantageux qui va le conduire à acheter ce
produit. Il s’agit effectivement de préparer le cerveau
humain pour le rendre disponible au moment de la publicité,
mais bien plus encore : il s’agit de le rendre disponible
« de la bonne façon », en orientant son jugement
sans qu’il le sache.