150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 127
entrer en résonance avec l’activation du striatum ventral
des téléspectateurs mâles qui regardent cette publicité.
De nombreuses publicités pour automobiles s’expriment
sur ce registre de la domination et de la séduction. Pour
finir, citons celle pour la Peugeot 307, qui met en scène un
automobiliste pilotant une voiture littéralement géante. On
ne s’aperçoit pas initialement de ce caractère surdimensionné
(les proportions de l’automobile sont conformes à
un modèle normal), mais la caméra recule et révèle alors
une ville ridiculement petite, peuplée de Lilliputiens. Le
propriétaire d’une telle automobile est dominant au sens le
plus littéral du terme. La publicité se termine quand il sort
de sa voiture, et que des femmes lèvent les yeux vers lui,
admiratrices à ses pieds. « Voyez les choses en grand », est
le slogan de cette publicité.
Conclusion
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
La domination entre mâles pour l’accès aux femelles est un
puissant moteur du comportement animal, et humain.
Même dans une société égalitaire, l’héritage du passé reste
ancré dans les neurones et laisse cet instinct s’exprimer si
on lui fournit les stimulations adéquates. La publicité
constitue bien entendu une telle stimulation. Il faut s’interroger
d’autant plus sur ses effets pervers que l’être humain
recèle une réelle et ancestrale potentialité de domination :
il est donc de la responsabilité des pouvoirs publics de flatter
ce penchant ou de le contenir. Nous nous trouvons
actuellement dans le premier cas de figure.
Pour en savoir plus
ERK S., SPITZER M., WUNDERLICH A.P., GALLEY L., WALTER H.
(2002). « Cultural objects modulate reward circuitry », Neuroreport,
vol. 13, 2499-2503.