150 petites expériences de psychologie des médias

122 150 petites expériences de psychologie des médias
spectateur peut avoir a priori au moins deux façons de percevoir
les choses. Il peut être sensible aux avantages en
termes de sécurité offerts par le fort gabarit de la voiture, ou
bien aux inconvénients notamment en termes de consommation
de carburant.
Il va s’agir alors d’orienter le téléspectateur vers la bonne
analyse. Et pour cela, il faut introduire dans son cerveau la
préoccupation de la sécurité, avec l’idée que cette préoccupation
restera présente quelque temps dans son esprit, en
tout cas pendant le temps où il verra la publicité. On parle
alors d’« amorçage cognitif » : le reportage précédant la
publicité va devoir amorcer la notion de sécurité dans
l’esprit du consommateur. Ainsi, un reportage traitant de
sécurité (sur la route, à bord des avions, dans l’entreprise,
etc.) orientera le cerveau vers un mode cognitif de
traitement de l’information qui privilégie la sécurité. Et
bien entendu, mieux vaut ne pas prévoir un programme
consacré au pétrole ou aux carburants : le cerveau risquerait
de rester « collé » à cette notion, et envisagerait alors la
publicité sous l’angle – très désavantageux – du carburant !
La juxtaposition du programme de sécurité routière
(mentionné plus haut) et de la publicité pour une luxueuse
berline paraît logique, au vu de ce principe d’amorçage
cognitif. Si vous regardez autour de vous, peut-être en
découvrirez-vous d’autres exemples.
Pour expliquer la tendance du cerveau à rester « collé »
au concept qu’il a vu précédemment, les psychologues utilisent
un modèle cognitif : le modèle de la pile de papier.
Le modèle de la pile de papier
Les résultats de cette expérience s’expliquent par un
modèle cognitif dit « de la pile de papier » : selon ce
modèle, nos pensées s’empilent au fur et à mesure qu’elles
surviennent, comme des dossiers sur un bureau, et la plus